* 原文刊載於第三波雜誌 1999/12 現象勿語專欄

精子、美女、充氣娃娃,酒矸、破報、老爺車,網路上到處充滿了驚奇,為我們創造了一個另類的購物環境,不僅販賣的物品夠另類,連購物行為都很Y世代,隨著網路的日益流行,許多原本只屬於傳統社會的經濟活動與消費行為,也漸漸搬上網路,無疑地,網路購物將是未來人類經濟活動裡極為重要的一環。

有酒矸倘賣否?

觀察人類社會的演進史,經濟活動一直是極為重要的一環,因為有了物流(stock exchange),所以人類開始進步。怎麼說呢?比如早期人類以物易物的經濟模式,為了要與其他部落換得自己需要的物品,就得自己也投入生產別人需要的物品,有了這種交易模式的誕生,隨著人的需求的日益增加以及生活方式的改變,越來越多的物種加入了交易的行列,慢慢地使得這種經濟活動產生了價值。

以物易物的方式其實很耐人尋味,其實你與人交換的物品價值,或許已經大過他人換給你的物品價值,但是卻因為你的需求緣故,儘管別人看起來多麼不起眼的東西也被你視為珍寶,這種需求與供給間的關係也成了人類經濟活動的主要模式。

當然,要在現代社會再度回味以物易物的樂趣實在是不容易,但是在網路上卻常常看得見。早期在業餘網路時代,由於電腦硬體汰換速度即快,我們常常可以看見網友把自己已經不需要的零件,搬上網路跟其他人交換自己所需要的物品,因為這些東西只是不符合自己目前工作需要的堪用品,並非真的要進報廢場的垃圾。另外像是二手CD交換、二手衣服拍賣等等,也常常可以看見以物易物的影子。

網路上的物流行為,一般被分為幾種模態:B-to-B,B-to-C,C-to-C,C-to-B。這裡的B指的是公司形態(business)的供貨商,C指的則是以消費者(customer)為大宗的個人散戶,B2B通常是供貨商間的上下游物流模式,目前仍屬於網路經濟活動裡的稀有動物,B2C則是延續傳統社會的「商店對顧客」的經濟模態,與B2B都屬於傳統「開店賣東西」的一環,但是最有趣的,大概要屬C2C以及C2B這兩種模態了。

這兩種模態誕生的主要因素,在於網路上獨特的購物行為,個人被視為一個極重要的個體(entity),所有的經濟活動,幾乎都要以個人為中心,透過C2C的方式,私底下以物易物,或是販售自己的商品,抑或是把自己的商品放在網路上標售,美國有一個eBay網站,就因為提供消費者這樣一個交易平台,一夕成名,股票更成為NASDAQ裡極為重要的指標股。

C2B則是消費者意識全面大反攻,一改過去的主客模式,消費者反客為主,價格由消費者決定,而非由廠商制定,消費者可以透過團體競購方式,向供貨商議價,取得對消費者最有利的價格。想想看,如果一件DKNY的襯衫要賣新台幣4,000元,但是另外有一百位跟你有同樣購買意願的人—只是未上網前,你們大家沒有碰頭結識的機會罷了,我們來分析這個購物行為的利潤結構:

●廠商的進貨價原本是1,000元,加上銷貨費用、人事成本、店面成本,他的實際底價為1,500元,如果他賣給一個客人,每一件衣服可以賺到4,000-1,500=2,500,但是一個月可能只賣出去五件,所以每個月他能獲得的利潤不過是2,500x5=12,500。

●如果有人一次要買一百件,他可以打七折給你,也就是每一件的價格平均是2,800元,看起來好像每一件他少賺了1,200元,但是他的利潤基數(revenue base)卻變成是(2,800-1,500)x100=130,000,為原先銷貨模式的十倍以上。

這是薄利多銷的主要概念。薄利是對消費者用的名詞,表面上看起來消費者像是賺到便宜了,事實上因為多銷卻為業者帶來更多的利潤。我的一個好朋友,就十分著迷於這種C2C的魅力,自己掏腰包設計了一個這種交易平台,(網址是http://exchange.indexmare.com,有興趣的網友可以上去享受一下資源再利用以及以物易物的樂趣)提供網友一個可以互通有無的空間。

「有酒矸倘賣否?」我們小時候常常聽到路上拾宜的歐基桑在大街小巷叫喊,蒐集家裡不用卻可以供資源回收再利用的舊物,賣給資源回收場,現在也許你自己也可以到網路上大喊「有酒矸倘賣否?」,創造你自己的一番事業,別以為我在開你的玩笑,假如你在網路上也做起這種拾宜的生意,很有可能從這些別人不要的物種裡,找到有價值的商品。比如說,Michael Jackson早期出版的唱片(LP),或是像美國一位仁兄,不小心在自家冰箱裡,找到一捲Beatles三十年前在倫敦某大樓舉行的小型演唱會的膠卷母帶(film),拿到網路上開價35萬美元向網友兜售。

不一樣的網路購物哲學

網路購物是一種有別於傳統購物的特殊行為,在網路上購物,你會受到絕對的尊重,與完全的客戶服務,否則你有權淘汰這個商店。因為「網路上的黑店永遠比白店多」,網路商店想要減少被列入黑店名單的機會,就是努力作好客戶服務,讓客戶有愉快的購物經驗,一方便可以增加消費者對商店的忠誠度,另一方面,透過網路的傳遞,也可以拓展自己的潛在客群—這些都不費吹灰之力,只要平常就作好客戶服務。

傳統購物就不太一樣了,因為你可能要花不少時間跟金錢,輾轉經過不少交通要塞,才找得到你想購物的商店,所以一旦進入商店,你便懶得再花另一段時間,到其他商店尋找替代商品,這種可替代性的不便,造就了傳統購物商店的傲慢,所以愛買不買隨便你,也成了許多開店的人的共同經營哲學,「反正我們店裡每天有許多人光顧,不缺你這一個客人」—這正是最要不得的自殺式經營哲學。

商店的口碑絕對是靠客戶日積月累的忠誠度所建立的,商店如果拒客於千里之外,就形同慢性自殺,因為每一個客戶也許可以影響十個人的購買行為,傷害了一個客人,等於扼殺自己另外十個可能的潛在客戶登門消費的機會。所以在網路上你絕對看不到對客戶傲慢的商店—除了少數還奉行這種自殺式經營哲學的傻子以外。

網路商店的成功之道

講到網路購物,一定不能不提亞馬遜(Amazon),因為他也許不是網路上的第一個商店,卻是第一個網路上最成功的電子商務典範。亞馬遜奉行的唯一經營哲學就是「客戶、客戶、客戶」的顧客至上理念,因為她瞭解網路購物行為的每一個環節,沒有人客戶上門,再好的店面裝潢與規劃就形同垃圾,失去了客群,就等於宣佈關門大吉了。

我從1994年,亞馬遜開張之初便開始成為他們的客戶,那時候我被朋友拉進電影公司寫劇本,完全沒有劇本寫作經驗的我,遍尋國內所有相關的編劇書籍,只找到一本曾西霸翻譯的「實用電影編劇技巧」(原著Syd Field),書寫得很棒,可惜所舉的編劇實例幾乎是五、六○年代的老電影,雖然從書中習得基本的劇本架構,卻始終無法體會現代電影的實際編劇技巧。

於是我透過Internet,找到Amazon,在上面找到一籮筐實用的英文編劇書籍,當下二話不說就刷卡買下,很快地在國內買不到的書,不到十天就已經到我手中。

因為這種便利與快捷帶給我的震撼,後來我又陸陸續續地在亞馬遜買下幾百塊美金的書籍,也成為他們忠實的客戶。一次愉快的購物經驗,為亞馬遜吸收了我這個忠實客戶,也帶來後續幾百塊美金的收入,更帶來我無數次向朋友的推薦(包括這篇文章也是),對亞馬遜來說,他們並沒有付出額外的成本,卻獲益匪淺。

根據Forrest Research統計,1999年度的線上書籍銷售金額一共是六億五千萬美元,其中亞馬遜的營業額為六億一千萬,約佔了全球市場的94%,理論上來講也就是住在地球上的人,只要是上網,每一百個人裡頭只有4個人不是向亞馬遜買書,這樣的成功絕對不是來自於偶然或是單純只是提供良好的購物環境抑或是齊備的商品所能解釋的,仔細探究亞馬遜吸引我的地方,我想可以歸納出幾個地方:

●齊備的物種,提供購物的選購與比較樂趣。
亞馬遜提供約四百萬本左右的書籍,超過四百七十萬以上的各類商品(包括音樂CD、遊戲軟體、多媒體光碟、玩具、消費性電子商品等)。

●設計良好的購物流程
具備完美的購物流程,以及體貼客戶的各種設計。比如說,謹慎的人可以選擇每次交易均經過確認,懶人則可以啟用他們所提供的單鍵購物系統(1-click-ordering),簡化購物程序,或是你可以在亞馬遜上你自己專屬的購物車裡,把你想買的東西都擺到購物車裡,在你沒有下訂單前,亞馬遜允許你保留購物車的商品寄放90天,你可以選擇最後一次整批寄出,節省一大筆運費。

●陽光購物,讓商品接受消費者公評
這是亞馬遜獨創的一個購物系統,他們把每一本書、每一件商品,甚至是亞馬遜本身所提供的各種服務,接受消費者公開評價,消費者可以為每一件商品評分,提供給後來購物的人當作參考。因為「提供好的商品與服務本來就是商店的責任」,這麼做除了可以提供一個客群間的交流與互動,同時也敦促提供商品的供貨商製造出品質更佳的商品。

●完全的購物保障,讓客戶無顧之憂
提供各種商品的寄送方式,喜歡省錢而且耐得住性子等待的人,可以選擇郵資較省的海運或是一般空運方式,或是較貴的快遞方式,萬一商品受到任何的損毀,也可以無條件辦理退貨或換貨。即使是兩本書,亞馬遜也細心地利用空氣包防止寄送過程中碰撞可能對商品所造成的傷害,絲毫沒有因為商品價值而對包裝有所差別待遇。

●細心的購物系統,有效增加顧客購買慾
除了放諸四海皆準的熱門商品報導,亞馬遜會定期依照你之前的購物習慣以及曾經利用他們購物系統搜尋過的任何商品字串,整理出一份專屬於你自己的推薦商品型錄。並且在每一件商品的說明,同時也加上「相關商品購物清單」,把購買同一件商品的客戶,另外也會購買的商品做了仔細的統計與整理,同時還列出跟你來自同一地區的消費者,購買商品的排行,提供給你當作購物參考指南。

●最棒的客戶服務,造就好口碑
有任何問題,你都可以透過電話、傳真或是email,馬上向亞馬遜反應,不必怕他們不理會你,亞馬遜聘請了大批的客戶服務人員,全年無休擔任你專屬的客戶服務專員。
好的服務就是最好的商品

前一陣子我向亞馬遜訂購兩本書,因為不急著用,所以我選擇省錢的海運寄送方式,付了八塊錢美金的運費,等了將近三個月,在第十二週時,我才想起好像曾經向他們訂購過這兩本書,進入我自己的購物帳號後,經過查詢確認後,當天晚上11:00我寫了一封email向他們反應:

「對不起,我剛剛查詢了一下我的訂購記錄,我在x月x日向你們訂購了兩本書,可是到今天已經是第十二週,我卻仍然沒收到我的東西,可以麻煩您幫我查詢一下嗎?」

晚上12:00當我眼幕低垂正準備下線睡覺時,收到一封回信:
「親愛的Danny您好,
我是亞馬遜客戶服務部專員Jennifer Williams,我剛剛查詢過您的訂購記錄,您的確在x月x日向我們訂購了這兩本書:
1. Click Here: Web Communication Design/Lynda Weinman/S875E3-54W2A0-21H54B
2. Coloring Web Graphics. 2//Lynda Weinman/A3O154-6YZ788-00J1R2
您選擇Surface Mail(海運)方式寄送,依照我們的推算,最晚應該在第十二週內會收到,因為距離遞送期限尚有五天,請您再耐心等候五天,如果屆時還是沒有收到,請立即來信,我會馬上替您處理。」

五天後,我仍然沒有收到那兩本書,於是又寫信給他們說明我的情形,後來我收到一封回信:

「親愛的Danny您好,
我是亞馬遜客服部經理Jason B. Lymn,很抱歉我們寄送貨品的時間延誤,致造成您的購物困擾,依照我們與客戶的購物條約,我會立即為您辦理延誤郵資退款(refund),共計4元美金,將於近日立即為你處理,請您再耐心等候一個禮拜,如果屆時還是沒有收到我們寄出的書籍,請立刻與我們聯繫。」

後來我收到信用卡帳單,上面果然有一筆四塊錢美金的退款,等了一個禮拜,我心想那兩本書八成是寄丟了,所以馬上寫信向他們反應,二話不說,他們馬上辦理再訂購手續,將我原先的兩本書,以最快速度寄送到我手裡,五天後,我拿著那兩本書,向我的好友們誇讚亞馬遜的完美服務。

好的客戶服務,其實就是最佳的商品,比起任何浮面的宣傳文字要來得讓人窩心,但是如果連客戶服務都無法作好,就甭論自己的商店有多好多棒了。因為再棒的宣傳,都可能因為你的服務不夠周到而打了折扣,甚至是成為顧客眼中的黑店。

美麗的宣傳往往是貪小便宜的陷阱

我喜歡拿自己作實驗,比如朋友要我介紹他們購買任何的電腦硬體,我會拉著朋友一起到台北市光華商場尋寶,把自己當作完全的門外漢,請售貨員替我們介紹,透過這種實驗,你常常可以發現許多售貨員的不同反應。老實的售貨員會很仔細為你介紹,站在消費者的角度為你精打細算,對於這些硬體的相關知識也十分完整,你常常可以在這種人身上學到許多東西;奸詐的售貨員則是滿嘴業務員語氣,巴不得你花越多的冤枉錢,把他們店裡囤積已久,不好賣的商品通通搬回家,減輕他們的銷貨成本。

我也在台灣的網路商店買過東西,可是卻有完全不同的購物經驗,倒足了我的購物胃口。第一次在台灣的網路商店購物,我挑選了號稱最大的中文網路唱片行「飛行音樂唱片行」(網址是http://www.music.com.tw),因為上面有許多比傳統唱片行便宜將近30%的新唱片,我很興奮地上了網,一口氣在上面選購了七張CD,幾天後,我果然收到他們寄來的CD,發現簡陋的包裝,使得其中兩張CD外殼破損,而且竟然少了2張CD!

我寫了封信給他們客服部,收到的回信竟然是:「對不起,您訂購的那兩張CD已經絕版,請您另外再挑選兩張相同價格的CD取代」。這是什麼歪理?就好像你都已經付了錢進了電影院,抱著一筒爆米花陪著女友高高興興等待電影放映,然後突然有戲院的人跑來告訴所有觀眾「對不起,因為我們還沒拿到影片母帶,所以現在無法放映,請你們改看其他電影」一樣的荒謬。

商店的存貨管理的缺失,卻要客戶來承擔這樣的風險,雖然我硬著頭皮還是挑了兩張自己不是很喜歡,但是逼不得已認賠的CD,但是這樣的客戶服務,對於他們後來的任何宣傳信件,我卻再也不敢相信,也從來不看一眼。同樣的購物流程,亞馬遜提供消費者完全自由的選擇,碰到這種情況,他們會寫一封信告訴你,「對不起,您訂購的xx商品,目前缺貨,您可以選擇繼續等待,我們會在商品供貨時馬上寄送給您,您不必多負擔任何郵資,或是您可以選擇取消訂購,我們也會馬上替您辦理退款,您將不會有任何損失」。永遠不讓客戶吃虧,也是亞馬遜的經營哲學之一。

後來我老爸需要一支手機(celluar phone),我也正打算換個心情,買支新的手機,蒐集許多網友的使用經驗與推薦後,恰巧國內夢想家的媒體經營了一個一元競標網(網址是http://www.1dollar.com.tw),正在標售一支我十分鍾意的手機,而且宣稱他們有許多完善的系統安全機制,以及以動人的話語宣傳他們無微不至的客戶服務,於是抱著作實驗的心情,姑且上網參加第一次的競標活動。

第一次開價,我就搶得了先機,而且沒有其他網友繼續往上加碼,於是連續兩天我都上去觀察我自己的標案,結果竟然在結標前十二個小時,發現畫面上的「我自己往上又加了一碼」,平白無故多出一筆競標出價記錄,但事實上我並沒有參與這第二次的競標。

有趣吧?有誰會在拍賣會場已經取得最高標價了,還自己掏腰包往上加碼買進?除非那是一場慈善義賣。我猜想那大概是他們購物系統的問題,於是捎了封email給他們客服中心,請他們查明,兩天後,沒有任何回音,我又轉遞一次原先的信件給他們,第四天,我便開始火大了,寫了一封措詞強硬的email向他們抱怨,留下我的電話號碼,堅持要他們打電話向我解釋。

這個網站在他們的網頁上大肆宣傳他們的客服,宣稱他們客服中心有專人處理,為客戶提供最佳的服務,但是我碰到的竟然完全是另外一回事,而且沒有任何回應,這時候我就完全搞不懂這個公司究竟是否真的有客戶服務部的存在了。結果我又認賠了,多花了冤枉的五百元,買到一個雖然自己喜歡,但是極為不愉快的網路購物經驗,從此,我再也對夢想家的媒體所成立的任何網站沒有信心,儘管他們宣稱要到中國投資,想要搭上美國上市的列車,但是我想如果他們的經營與客戶服務的理念是如此,縱使有再多的資金備援,終究有一天會在網路上跌跤的。

對了,比較一下她的包裝,雖然加了氣泡包裹,但是卻顯得簡陋隨便,最重要的是,除了這件商品外,沒有任何相關的出貨清單或保證文件,唯一可以辨別的地方就是牛皮紙袋外的寄件者標籤。不曉得他們對待其他銷貨商品的態度是不是也是這樣粗糙?同樣的情形,在每一次的訂購行為裡,亞馬遜一定會有這幾個貼心的動作:

●立刻以email通知你,剛剛你在亞馬遜買了什麼東西,而且24小時內會有專人處理,寄送前你都可以上來隨時取消任何一筆訂購。

●貨品寄出後,一定會立刻mail通知你貨品已經寄出,預計何時會寄達,信中還會詳列你的訂購內容,給你一份電子版的出貨清單(invoice)。

收到東西後,每一批貨品的寄送,一定會附上一份該次寄送貨品的完整出貨清單,並且附上一張已含美國國內郵資的退貨回函卡,在您對商品不滿意時,可以在退貨期限前,退還商品,辦理完全的退款手續。

一樣的網路購物心情,兩樣的差別服務待遇,寫得再好聽的宣傳語句,都沒有消費者的直接感受來得強烈,業者對商品及客戶服務的不用心與傲慢,正是線上購物事業最大的致命傷。

解構購物的主客模態

不一樣的購物環境,往往造就出不同的消費習慣與行為。網路購物在美國之所以會盛行,導因於美國的地緣廣闊,平常人想要購物,多半得開車前往購物中心,像搬家似地塞滿一整車貨品,然後再辛辛苦苦地從車上下貨,消費者通常得自己充當送貨員,負責搬貨、卸貨這些工作,所以網路購物的出現,對身在美國的消費者而言,最大的受益便是他們不必再當送貨員了。

相對地在台灣或是日本,由於人稠地狹,到處商店林立,郊區與市區的區別也越來越小,購物需求與消費行為與美國比起,是一百八十度的大轉彎。日本商人為了拉攏顧客的心,選擇了在客戶服務上用心,所以在日本購物,常常是許多人口中愉快的經驗—儘管東西並不一定便宜多少,甚至更貴,但相同的卻是讓人通體舒暢的服務態度。比之日本、美國,台灣的商店便少了這份用心,加上消費者保護法規並沒有完全落實,常常可以在台灣的商店或百貨公司看見消費者跟商家爭得面紅耳赤的情形發生。

當然,這樣的糾紛並不一定只發生在台灣,也不是台灣商店的專利,一個消費行為的發生,主客間的互動常常是決定愉快或痛苦的關鍵,店主如果不重視消費行為,換來得往往是消費者的怨聲載道,相同地,消費者的姑息,也往往換得店家的傲慢,兩者間的關係十分微妙。

如果你是想在網路上經營商店的業者,我想最起碼你應該具備這樣的觀念:

●提供完整的商品說明,善盡告知消費者商品訊息的義務。
●提供完美的銷貨服務,比在價格上作任何折扣來得重要。
●客戶的問題千萬別拖,一定要馬上處理回應,拖久了損失的是自己。
●寧可生意作不成,也不要得罪客戶。因為失去一個客戶,很可能連帶讓你失去其他十個潛在客群,小心網路的傳播力量與集體共識力量。

當然,消費行為的建立,還包含了消費者自我意識的建立,我想如果你想在網路上購物,我在這裡可以提供一些資訊與建議,也許對你會有點幫助:
●慎選購物網站,別被購買慾沖昏了頭,否則容易賠了夫人又折兵。
●精挑細選商品外,還要據理力爭,有問題立即反應,別作個沈默的消費者。
●蒐集商品的相關情報,作好商品功課,透過newsgroup、BBS、聊天室,注意其他網友對商品的觀感與使用經驗,常常可以減少買錯東西的遺憾。
●瞭解業者的利潤結構與商品的價格。

網路購物停看聽

有不少網路界的朋友或是想要在網路上經營網路商店的朋友,問過我「在網路上賣什麼最能賺錢?」,我常常給他們的答案就是「你的客戶服務與信用就是最賺錢的商品」,不然,連你從來想不到的熱食,不也有人透過網路接受消費者訂購,還有人提供網路競標模特兒美女的卵子,不是嗎?

網路是一個機會碰撞市場(opportunity collision market),網路上提供無數讓需求者與供給者的碰撞機會,所以賣什麼東西,能不能賺錢,最終不是取決於物品本身,而是需求者與供給者的協調關係,如果供給者無法提供完好的商品給需求者,那麼這件商品的銷售週期相對地會變得很短,也無法受到其他需求者的青睞。

想要在網路上購物,排除了對網路交易安全的障礙外,還得小心不肖商人的各種花招,這個傳統商店的招搖撞騙理論,很容易被移植到網路上,賺盡消費者的虧,中飽業者的私囊,是身為消費者的你我上網購物不可不多留意的地方。學習別做一個沈默的消費者,與認栽的心態,才不會姑息這種遺毒,讓更多人步你的後塵,跟你吃同樣的虧!
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