* 原文刊載於第三波雜誌 2000/11 新媒體觀察專欄

功成名就,對於身處資本社會的大部分人來說,的確是努力向上的動力與目標,也因此,名與利常常成為人們追逐的焦點,每個人都想要在人群中顯得出色,但是如果追求卓越不是最終目標而偏了向,一切就不如預期,當你站在人群中,成為注目焦點時,反而變成一種恥辱。

把這種情形搬到網路,情形一點也沒有改變。每年五月份,由美國商業網路界人士號召成立的一項被喻為「網路奧斯卡獎」的評選活動Webby Awards,總會若有其事般地大張旗鼓,透過各種媒體的宣揚,把自己包裝得如此亮麗,無非是希望有更多的眼球可以把目光焦點轉移到這個「很商業」的舞台上。

正如電影界將Oscar Award視為「商業電影」的最佳宣傳舞台一樣,這個Webby Awards一開始就設定以商業網站為主,目的就是增加商業網站的人氣,透過各種媒體,吸引更多潛在消費群,將目光投注到他們的網站上,對他們來說,這場盛會不是代表一份很了不得的榮耀,反而是一場欣逢其時的行銷機會,所以,商業網站無不使盡力氣與不計成本投入這樣的評選活動中,無非是可以透過全球許多媒體的傳播力量,替自己的網站打打廣告。

這種打從一開始就不單純只是在網路進行的「網路活動」,相信那種濃厚的商業氣息,不必多說,很多人也一定感受得到,就好像柏林影展與奧斯卡金像獎的差別,一個從電影藝術的角度來決定優劣,一個則完全是商業戰場下的遊戲一樣。

類似這種網路評選的活動,國內真的也辦過不少,有的由民間商業網路公司舉辦,很技巧地用一些糖衣包裝,讓許多業餘的個人網站耗全力加入這種其實只是「連結交換」的網路遊戲中,即使榮膺優良網站,也只能代表曝光率很高,或是被點選的機會很大,抑或是被「投票部隊」拱上寶座,真要實際檢驗其網站品質,恐怕有不少高登寶座的網站會摔倒舞台下。

網路公司藉此眾星拱月的機會迅速增加極高的曝光率,並且與廣告代理商洽談相關版面,賺取廣告收入,不過,至少很明顯地,這類由私人公司舉辦的評選活動,最起碼做到一點:很清楚地讓參與者知道這其實只是一場家家酒,大家其實只是互相交換連結而已。

同樣地,Webby Award的評選活動雖然「很商業」,但至少認真地設計遊戲規則,並且找來一些「公正人士」參與評選,網友的投票則力求公平與防範舞弊,並藉由與傳統媒體的轉播,提高其公平與公正性,看起來即使充滿商業意味的評選活動,至少還很認真地把他包裝得讓網友與觀眾極認同。

國內也有不少由官方單位,以「提高產業競爭力」為由,與民間公司或學校合辦類似的活動。但是對於官方單位而言,卻常常是為了對上級交代預算的支用情形,以及創造「產業榮景」的假象,被迫在每個年度,都要來一場布偶戲,站在台上演的是沒有生命的布偶,只是負責表演,讓大家覺得很精彩、很感動。

對於民間公司而言,這是一場行銷遊戲,誰得獎其實並沒有多大差異,最重要的是可以邀集不少廠商贊助,廠商在高曝光率的吸引下,多半會撥出一些獎品,讓主辦的民間公司可以用來吸引消費者的目光,廠商樂得用極低的行銷成本,讓自己的品牌或產品在網路上可以打打廣告,主辦的公司也樂得從這種活動中,迅速蒐集許多為了抽獎,不得不賤賣自身隱私權的網友,被迫留下真實資料,事後再從這些資料分析所得,販售給相關的廠商。

而屬於輔助角色的學校單位,教授們除了可以讓自己的子弟兵上場練練功外,沈浸在商業戰場的樂趣中而忘卻追求學術方法的謹慎,更讓這場原本就不夠嚴謹的行銷遊戲,更像是學生的實驗作品。

就每年由經濟部主辦的所謂網際奧斯卡獎而言,就出現許多弊端與問題:

完全不符合原始精神的入賽資格戰
活動名稱是優質「電子商務」網站選拔,卻出現許多不相干的網站,到最後變成一場混戰,每個網站比的不是誰的質好,而是誰的量多,如果真要算一算這種混戰所造成的網路傳輸成本,也挺驚人的。但是為了讓更多網站參選,以增加「量」的聲勢,以及提高評選網站的商業價值(Hit rate),也只能爭一隻眼,閉一隻眼,讓許多完全不相干的網站夾帶過關了。

網站分類邏輯錯亂
把香蕉與蘋果對比,原本就是極為荒謬的一件事,因此,要把依賴資金生存的商業網站與個人製作的業餘網站並列對比,就顯得極為不公平了,再者,宗教網站入選「資訊與學習」獎項,與資訊相關的內容網站,則歸類到「其他」類別,則令人感到不解,也無從得知在每個專業領域,網站是不是真的很出色。

安全性極差,舞弊極易
由於為了增加活動人數的「官方宣稱」數字,活動本身一開始就有許多漏洞百出的缺陷。由於投票不需經過認證程序,僅針對網友的來源IP設定限制,每一個小時只能評選同一個網站一次,在怎麼不懂網站技術的網友,也可以每個小時上去投一次票,理論上一天就可以投上二十四票,一個月就投七百二十票了。

遊戲規則不明,自相矛盾
網友投票評選雖然可以用量比方式,由一顆星至五顆星來決定一個網站的優劣,看似公平,其實取巧極易,比如網友就可以針對自己目標網站以外的所有參選網站都給予一顆星的評選,就此拉低其他網站的綜合評比積分,主辦單位竟然可以發佈一份「緊急票務宣告」,言明將利用「取消參賽資格及公佈黑名單告知網友之方式,維護本次評選之理念」來懲罰有類似不正常增加評比積分的網站。問題是,如果犯罪的人不自打自招,又怎能斷定不正常增加積分的網站就是自我舞弊呢?

如果遊戲規則真如宣告所言,那麼要破壞一個網站的信譽極易,只要不斷從不同ISP撥接,然後進入投票,以近乎瘋狂的方式,製造不正常積分的情形,一個好的網站不就得因此被昭告世人?網站站長可能完全不知所以然,就被砍頭掛在城門示警了。

良性競爭變相為惡意攻訐
為了提高自己的網站價值,不少網友透過留言板惡意攻訐其他網站,學起政治人物的壞習慣,似乎別人「差勁」的程度比自己多一點,就代表自己很優秀般洋洋得意,似乎比的不是誰好,而是誰爛,這種從挑爛蘋果的遊戲,政治舞臺玩過太多,這種行為讓原本良性競爭的活動變相為惡意攻訐的舞台,恐怕也是主辦單位所始料未及。

極為鬆散的投票機制
有沒有認真在看待一個活動,從其所設計的遊戲規則與規範,便可明顯探知。由於大部分網路投票行為在網路匿名與身份變造極易的缺陷下,都只能「僅供參考」,因此,在沒有設計完整的民意調查系統下,常常很難真正表現出網友們的喜好,被惡意假造或攻擊的機會也自然提高許多,稍微懂一點網路技術的網友就可以用以下幾種方式,來達到增加票數的機會:

a. 利用投票程式代理投票
寫一支投票程式,只要把公司電腦開著,每個人都可以投下不少票,既省時 又省力。

b. 病毒式轟炸
把投票程式分送給親朋好友,那麼票數將等比增加,或是透過電子報,通告 訂戶,迅速增加票選機會,或將投票的參數,編制成HTML版本的電子報, 或網站首頁,在頁面被瀏覽時,即自動投下一票。

c. 投機取巧的宣傳行為
把他當廣告般地流傳在各網站頁面、電子報、網路討論區,上面只要寫著「參 加就送大獎,趕快點按此」,如此一來,就連完全沒有到過網站的網友,也 會在好奇心的驅使下,點按該連結,迅速增加票數。

d. 無法阻止的瘋狂舞弊
即時可以在一定時間內阻斷某一個IP的投票行為,也無法阻擋類似的舞弊。 網友只需蒐集到全球公開的Proxy Server網址,利用程式更改來源IP,就可 以不斷循環投票,直到活動結束。

看看這樣一個也許方向很純正,理由很充分的官式活動,如此體無完膚後,其實該檢討的是主辦單位,是否認真在看待活動的本質,加入商業行為後,是否仍然不偏不倚,或是根本不該有商業行為的介入,讓活動本身很「.ORG」,而不是很「.COM」,讓單純的網站評選活動,交給由公正人士評選,恐怕問題會少一點,評選標準的品質也會來得單一些。

而網站經營者本身也該專注在網站內容的質量提升與網友的認同,而不是短暫的目光焦點炫耀下帶來的虛榮,一個網站如果不被經常需要,而只是當作報紙般,看完即丟,那麼便一點價值也沒有。好的網站必須建立在被真心需要,而不是被許多人看到,畢竟,被一個人實際需要,比被五百個人看到要來得重要多了,不重視品質,只看數量多寡,實在不是網站經營長久之道,也絕對不可以是取決網站優劣的標準。
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