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* 原文刊載於第三波雜誌 2001/3 產業觀察台專欄
再見與謝謝，原本是稀鬆平常的兩個日常用語，落在網路產業上，卻是無比沈重。華人地區第一個只在網路上發行的媒體明日報，終於在無力支撐長期損益不平衡以及投資人對網路產業毫無信心的雙重夾擊下，應聲而倒。對這份網路原生報，期待多過責備，但生不逢時、時不我與，卻常常是歷史上可見的壯烈一頁，所謂壯志未酬身先死，在網路發展的路上，又多了一個奉獻己身的「墊腳石」，只是，不曉得當未來的你對網路產業再度燃起信心時，是否也會想想過去「歷史」上慘烈的任何一頁與教訓。
緣起緣滅
網路原生報，顧名思義，就是從網路發起的媒體，之所以名為「報」，多半與領軍者的背景有很大關係。一年前，當這份以「明日希望」為努力目標的網路原生報發起的同時，黨政商灌溉雲集，好不熱鬧，而其在媒體業界掀起的波瀾，更曾令同業吃驚。
一年前，明日報誕生，以高薪向各界挖角，使得各傳媒失血嚴重，當時網路產業盛極一時，正達頂峰，許多媒體人衝著高薪與網路未來產業的強大吸引力，被吸進了這個大羅盤，轉了一圈，卻發現所付出的代價比想像中還要大。
有句話說「隔行如隔山」，我雖然相信天底下沒有學不會的道理，卻仍尊重這句老話背後的意義，時常提醒自己必須謹慎行事。這些從其他平面傳媒、大眾傳媒轉戰網路的媒體從業人員，對網路媒體的瞭解，在我看來大部分仍是大外行，他們的所長在傳統媒體的運作模式與作業方式，雖然資訊工具扮演了很重要的作業與溝通角色，卻仍不敵外行操作的弊害。
曾經許多讀者問過我一個問題「電子書的未來如何？」。我經常給的答案是「電子書如果還只是書，與傳統書籍無異，而且沒有充分發揮電子媒介的特性，那麼電子書就沒有未來！」。同樣地，如果一份網路媒體或網站的誕生，未能體察自己所處的環境，以及對所必須賴以生存的環境與空間有充分的瞭解，落得此番地步，就不得怨天尤人了。
一位工作上的同事提及：
「停刊前兩天，還與幾位明日報的記者朋友一同唱歌、吃飯，當時真羨慕他們的高薪，每一位幾乎都是被以當初傳統媒體離職時的薪水外加四成的超高薪挖角，大家還興高采烈地聊起工作，不過兩天的時間，當我再度與他們碰面時，卻是一股哀洪遍野的景象，每個人都像洩了氣的氣球一樣，一點也打不起勁來。」
「我一位朋友說，幸好當時沒被那四成的Bonus給騙了，要不然今天垂頭喪氣的搞不好就是我」同事繼續引述著他一位媒體朋友的話。
說「被騙」，實在是不負責了點，不過又不得不承認那的確也很像一場騙局，彷彿讓每個人吃足了鴉片，全力在一個自己全然生疏的環境與空間衝刺，看起來倒像極了義和團。不過，發起者又何嘗不是衝著自己對網路產業的一股熱情，希望自己不只是學會當網路市場的「轉印機」，只會學國外已經有的營運模式，對於發起一份「網路原生報」的初衷，個人覺得光是這份熱情，仍然值得我們鼓掌與致敬。
問題到底出在哪？
論「報紙」，一份網路原生報的收入來源，只能從網路上產生，開發內容的成本，卻因為當初一口氣就邀集了兩百位工作者，以及高薪挖角，成了開辦時的隱藏式炸彈，這種炸彈像是「芒刺在背」，看不到自己身上的病痛，可以憑著一股衝刺的熱情，完全忘卻痛楚，卻不會因此就消失。
論「競爭」，兩份傳統大報「聯合報」、「中國時報」在網路市場上經營多時，又有傳統媒體的收入可以應付大幅的營運支出，在網路市場上，這樣的傳統報紙媒體跨足網路，本來就較佔優勢，可以幾乎不費吹灰之力，就將原本產出的內容即刻數位化，傳送到網友的眼球裡。
新的網路原生媒體沒有穩定且足夠的收入當後盾，定位上採取滿足普羅大眾口味的綜合性媒體，市場上又得面臨與兩個備援強勁的對手相競衡，從一開始就注定是一場硬仗。於是，花一百塊的成本開發的內容，卻只能以十塊錢賣出，如此長期惡劣循環下來，任再有錢的投資人，也會大喊吃不消。
明日報營運一整年的廣告收入是六千萬元，但是每個月的人事管銷與營運成本，卻高達兩三千萬，領導者是長期在傳統媒體操作的能手，儘管內容品質可以有一定的水準，但是環境時空不同，卻不能等同方法操作，用傳統媒體的經營方式，來主導一份網路媒體。兩者最大的不同在於其人文面，一個是傳統媒介，每日清晨有送報員寄送到家，早已成為大多數人的閱讀習慣，這是他可以成為大眾媒介的長期經營成果。一個則是選擇性眾多，可以隨時被取代，卻未必有很多人願意忠誠地閱讀的網路媒介。其差異性在，網路不是大眾媒介，無法創造如傳統媒體般龐大的廣告價值與利益，把這樣一份網路媒體的營收希望全部指望從網路廣告上獲得回饋，無異是「將雞蛋放在同一個籃子裡」般的愚昧。
先不論其內容與傳統媒體間的差異與優勢，雖然個人認為明日報絕對有非常懂網路的舵手，懂得將某些網路的媒體特性，表現在其媒體上，比如個人新聞台、媒體聯播、數位剪報室等等，但卻又因為操作方式的偏差，終究只能淪為不賺錢的「白工」，很是可惜。特別是，當這些新的特性被開發出來了，卻因為跨越門檻過低，而無法成為其與兩大報的差異優勢，反而更暴露了競爭力不足的問題。
一味用自己的經驗法則辦事，恐怕是許多在網路市場上失敗者的大通病。一位廣告界的資深前輩最近參與一份網路事業的開發，我便可以很強烈地感覺出這種通病的致命點。這位前輩對所參與的網路事業提出一個電子動畫卡片的線上服務商品，企圖用各種包裝方式，讓這個商品成為可以大受歡迎與收費的服務。
從廣告的致勝觀點來看，當然沒有任何一項東西是不可以包裝，沒辦法成功的。可是這位前輩犯了一個極大的錯誤，沒有先作市場調查，瞭解消費者的特性與付費意願，便衝動地著手規劃這樣的服務，投入了不少人力成本進行。我看了好是擔心，於是花了不少時間，給了忠告：這注定賺不到錢，不要白費力氣。卻換來「請告訴我How to make it work（如何讓他能賺錢）或是How to make it workable（如何讓他變成可以賺錢），不要只會提問題」
問題絕對不在服務商品不夠好，而是消費者打從心裡不認同這是有價值的，再怎麼包裝，終究還是得免費，否則只好留著孤芳自賞，魚與熊掌不可兼得的道理即在此。再看看明日報提供的商品，競爭力究竟在哪裡？給各位一個評估準則：請用你的手掌，將明日報的網站遮去其Logo，再與其他競爭者的網站相較，列出明日報的特點為何，再算算「如果別人也要開發同樣的特點需要花費多大的心力」，便可一目了然。
後來我問了問這位前輩公司的幾位員工：
「如果有一個很特殊的網路動畫賀卡服務給你用，你願意使用嗎？」
「當然願意啊！」（幾乎每個人都異口同聲）
「可是他要收費哦！」
每個人的臉色馬上起了點變化「收多少錢啊！」
「如果是每個月三百塊錢，你們覺得呢？」
「打死都不會想去用」只見每個人幾乎同樣的角度搖著頭。
「那，每個月一百塊呢？」
「你有什麼樣的服務，可以讓我花一百塊錢買呢？」
「大部分電子賀卡有的功能，還有一些很特殊的功能哦」
「我還是不會付錢耶，因為不用賀卡對我上網並沒有什麼影響啊！況且，到處都有免費的賀卡網站，我幹嘛這麼笨，還要掏腰包使用？」
對！癥結點有兩個地方：一是網友使用網路的習慣，還沒到可以完全拋棄網路以外的其他管道，嚴重到一定得透過網路寄送賀卡不可。一是網友對於價值的認定，不僅僅只是來自對服務本身的需求單一層面，對於這樣的服務，究竟是不是「值得」付費使用，就有了本質上的不認同。
明日報的問題也是同樣的癥結：如果只是普羅新聞，隨處可得，為什麼非得上明日報網站閱讀？如果只是毫無特色的文字數位化，加上圖片，加上SNG網路直播，那似乎也不是新鮮事，根本無法轉換成價值。
沒有明天的明天！
市場蕭條與信心也許是問題之一，卻未必是失敗的必然主因。其實最重要的還是在於，是否瞭解自己事業的營運本質，自己的產品競爭力到底在哪裡，才不會浪費無謂的成本，開發與競爭者無異的免費服務，如果還異想天開想拿這樣的服務收費，那更是愚蠢至極。
網路市場有沒有明天，答案不在網友身上，網路之於網友絕對會是他們每日的生活糧食之一，我稱之為「必要需求」（critical demand），但是一份網路事業的優劣，從領軍者的操作方向以及對自己產品的瞭解與否，卻可以馬上見真章！
再見與謝謝，原本是稀鬆平常的兩個日常用語，落在網路產業上，卻是無比沈重。華人地區第一個只在網路上發行的媒體明日報，終於在無力支撐長期損益不平衡以及投資人對網路產業毫無信心的雙重夾擊下，應聲而倒。對這份網路原生報，期待多過責備，但生不逢時、時不我與，卻常常是歷史上可見的壯烈一頁，所謂壯志未酬身先死，在網路發展的路上，又多了一個奉獻己身的「墊腳石」，只是，不曉得當未來的你對網路產業再度燃起信心時，是否也會想想過去「歷史」上慘烈的任何一頁與教訓。
緣起緣滅
網路原生報，顧名思義，就是從網路發起的媒體，之所以名為「報」，多半與領軍者的背景有很大關係。一年前，當這份以「明日希望」為努力目標的網路原生報發起的同時，黨政商灌溉雲集，好不熱鬧，而其在媒體業界掀起的波瀾，更曾令同業吃驚。
一年前，明日報誕生，以高薪向各界挖角，使得各傳媒失血嚴重，當時網路產業盛極一時，正達頂峰，許多媒體人衝著高薪與網路未來產業的強大吸引力，被吸進了這個大羅盤，轉了一圈，卻發現所付出的代價比想像中還要大。
有句話說「隔行如隔山」，我雖然相信天底下沒有學不會的道理，卻仍尊重這句老話背後的意義，時常提醒自己必須謹慎行事。這些從其他平面傳媒、大眾傳媒轉戰網路的媒體從業人員，對網路媒體的瞭解，在我看來大部分仍是大外行，他們的所長在傳統媒體的運作模式與作業方式，雖然資訊工具扮演了很重要的作業與溝通角色，卻仍不敵外行操作的弊害。
曾經許多讀者問過我一個問題「電子書的未來如何？」。我經常給的答案是「電子書如果還只是書，與傳統書籍無異，而且沒有充分發揮電子媒介的特性，那麼電子書就沒有未來！」。同樣地，如果一份網路媒體或網站的誕生，未能體察自己所處的環境，以及對所必須賴以生存的環境與空間有充分的瞭解，落得此番地步，就不得怨天尤人了。
一位工作上的同事提及：
「停刊前兩天，還與幾位明日報的記者朋友一同唱歌、吃飯，當時真羨慕他們的高薪，每一位幾乎都是被以當初傳統媒體離職時的薪水外加四成的超高薪挖角，大家還興高采烈地聊起工作，不過兩天的時間，當我再度與他們碰面時，卻是一股哀洪遍野的景象，每個人都像洩了氣的氣球一樣，一點也打不起勁來。」
「我一位朋友說，幸好當時沒被那四成的Bonus給騙了，要不然今天垂頭喪氣的搞不好就是我」同事繼續引述著他一位媒體朋友的話。
說「被騙」，實在是不負責了點，不過又不得不承認那的確也很像一場騙局，彷彿讓每個人吃足了鴉片，全力在一個自己全然生疏的環境與空間衝刺，看起來倒像極了義和團。不過，發起者又何嘗不是衝著自己對網路產業的一股熱情，希望自己不只是學會當網路市場的「轉印機」，只會學國外已經有的營運模式，對於發起一份「網路原生報」的初衷，個人覺得光是這份熱情，仍然值得我們鼓掌與致敬。
問題到底出在哪？
論「報紙」，一份網路原生報的收入來源，只能從網路上產生，開發內容的成本，卻因為當初一口氣就邀集了兩百位工作者，以及高薪挖角，成了開辦時的隱藏式炸彈，這種炸彈像是「芒刺在背」，看不到自己身上的病痛，可以憑著一股衝刺的熱情，完全忘卻痛楚，卻不會因此就消失。
論「競爭」，兩份傳統大報「聯合報」、「中國時報」在網路市場上經營多時，又有傳統媒體的收入可以應付大幅的營運支出，在網路市場上，這樣的傳統報紙媒體跨足網路，本來就較佔優勢，可以幾乎不費吹灰之力，就將原本產出的內容即刻數位化，傳送到網友的眼球裡。
新的網路原生媒體沒有穩定且足夠的收入當後盾，定位上採取滿足普羅大眾口味的綜合性媒體，市場上又得面臨與兩個備援強勁的對手相競衡，從一開始就注定是一場硬仗。於是，花一百塊的成本開發的內容，卻只能以十塊錢賣出，如此長期惡劣循環下來，任再有錢的投資人，也會大喊吃不消。
明日報營運一整年的廣告收入是六千萬元，但是每個月的人事管銷與營運成本，卻高達兩三千萬，領導者是長期在傳統媒體操作的能手，儘管內容品質可以有一定的水準，但是環境時空不同，卻不能等同方法操作，用傳統媒體的經營方式，來主導一份網路媒體。兩者最大的不同在於其人文面，一個是傳統媒介，每日清晨有送報員寄送到家，早已成為大多數人的閱讀習慣，這是他可以成為大眾媒介的長期經營成果。一個則是選擇性眾多，可以隨時被取代，卻未必有很多人願意忠誠地閱讀的網路媒介。其差異性在，網路不是大眾媒介，無法創造如傳統媒體般龐大的廣告價值與利益，把這樣一份網路媒體的營收希望全部指望從網路廣告上獲得回饋，無異是「將雞蛋放在同一個籃子裡」般的愚昧。
先不論其內容與傳統媒體間的差異與優勢，雖然個人認為明日報絕對有非常懂網路的舵手，懂得將某些網路的媒體特性，表現在其媒體上，比如個人新聞台、媒體聯播、數位剪報室等等，但卻又因為操作方式的偏差，終究只能淪為不賺錢的「白工」，很是可惜。特別是，當這些新的特性被開發出來了，卻因為跨越門檻過低，而無法成為其與兩大報的差異優勢，反而更暴露了競爭力不足的問題。
一味用自己的經驗法則辦事，恐怕是許多在網路市場上失敗者的大通病。一位廣告界的資深前輩最近參與一份網路事業的開發，我便可以很強烈地感覺出這種通病的致命點。這位前輩對所參與的網路事業提出一個電子動畫卡片的線上服務商品，企圖用各種包裝方式，讓這個商品成為可以大受歡迎與收費的服務。
從廣告的致勝觀點來看，當然沒有任何一項東西是不可以包裝，沒辦法成功的。可是這位前輩犯了一個極大的錯誤，沒有先作市場調查，瞭解消費者的特性與付費意願，便衝動地著手規劃這樣的服務，投入了不少人力成本進行。我看了好是擔心，於是花了不少時間，給了忠告：這注定賺不到錢，不要白費力氣。卻換來「請告訴我How to make it work（如何讓他能賺錢）或是How to make it workable（如何讓他變成可以賺錢），不要只會提問題」
問題絕對不在服務商品不夠好，而是消費者打從心裡不認同這是有價值的，再怎麼包裝，終究還是得免費，否則只好留著孤芳自賞，魚與熊掌不可兼得的道理即在此。再看看明日報提供的商品，競爭力究竟在哪裡？給各位一個評估準則：請用你的手掌，將明日報的網站遮去其Logo，再與其他競爭者的網站相較，列出明日報的特點為何，再算算「如果別人也要開發同樣的特點需要花費多大的心力」，便可一目了然。
後來我問了問這位前輩公司的幾位員工：
「如果有一個很特殊的網路動畫賀卡服務給你用，你願意使用嗎？」
「當然願意啊！」（幾乎每個人都異口同聲）
「可是他要收費哦！」
每個人的臉色馬上起了點變化「收多少錢啊！」
「如果是每個月三百塊錢，你們覺得呢？」
「打死都不會想去用」只見每個人幾乎同樣的角度搖著頭。
「那，每個月一百塊呢？」
「你有什麼樣的服務，可以讓我花一百塊錢買呢？」
「大部分電子賀卡有的功能，還有一些很特殊的功能哦」
「我還是不會付錢耶，因為不用賀卡對我上網並沒有什麼影響啊！況且，到處都有免費的賀卡網站，我幹嘛這麼笨，還要掏腰包使用？」
對！癥結點有兩個地方：一是網友使用網路的習慣，還沒到可以完全拋棄網路以外的其他管道，嚴重到一定得透過網路寄送賀卡不可。一是網友對於價值的認定，不僅僅只是來自對服務本身的需求單一層面，對於這樣的服務，究竟是不是「值得」付費使用，就有了本質上的不認同。
明日報的問題也是同樣的癥結：如果只是普羅新聞，隨處可得，為什麼非得上明日報網站閱讀？如果只是毫無特色的文字數位化，加上圖片，加上SNG網路直播，那似乎也不是新鮮事，根本無法轉換成價值。
沒有明天的明天！
市場蕭條與信心也許是問題之一，卻未必是失敗的必然主因。其實最重要的還是在於，是否瞭解自己事業的營運本質，自己的產品競爭力到底在哪裡，才不會浪費無謂的成本，開發與競爭者無異的免費服務，如果還異想天開想拿這樣的服務收費，那更是愚蠢至極。
網路市場有沒有明天，答案不在網友身上，網路之於網友絕對會是他們每日的生活糧食之一，我稱之為「必要需求」（critical demand），但是一份網路事業的優劣，從領軍者的操作方向以及對自己產品的瞭解與否，卻可以馬上見真章！
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