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* 原文刊載於網路通訊雜誌 2001/8 現象觀測站專欄
天下沒有白吃的午餐。這是一句老生常談的閒話了，但是搬到網路上，卻被視為救命丸。當前一波「眼球經濟」被迅速炒熱又急速冷卻後，越來越多的網路業者，被迫必須「礙於現實」，審慎思考收費與免費之間的差異課題。不過能夠同時留意網路付費與使用者付費間微妙關係的人，卻屈指可數。
為什麼要收費？
「Getting rich by giving away」這是著名的美國新經濟雜誌Business 2.0的某一期主題，談的正是網路上的免費經濟。
談到這個話題，不免讓我們從傳統渠道中思索相近的「經濟模式」，於是，你一定會聯想到「這不是什麼新的模式吧？我們看的無線電視台，不就是免費的！」。讓我們把「無線電視台模式」作個縱剖面分析：
‧電視台花大筆金錢請製作公司跟演員拍戲、作節目。
‧你在家裡翹著二郎腿，關在冷氣房裡，觀賞免費節目。
「那，電視台怎麼維持營運？」——這一定是接下來你最感到好奇的問題。其實，這並不是一個免費經濟模式！這些無線電視台必須仰賴廣告商的挹注，將收看節目的觀眾收視習慣，轉化為對廣告商具致命吸引力的商業價值。於是，開始有人在網路上「模擬」這種模式的實行效果，創造了「眼球經濟」，以為拉攏越多的網友進駐網站使用，便可以循無線電視台的成功模式，也同樣受益。
起初想到這個點子的網路業者，的確靠著迅速擴增的眼球經濟效應，掙了不少銀子，但是隨著競爭者的「Me too」策略，很快地，這樣的模式所帶來的優勢卻迅速流失，而業者並未迅速反應，所殘留下來的問題便演變成「用的人越多，公司賠得越多」，所以有越來越多的網路公司，紛紛宣佈停止供應原先的免費服務。在我看來，這樣的公司若不是過度「反應型作為」，見風轉舵過快，便是根本不瞭解網路產業與文化。
一來，網路上商業模式的建立極為容易，更遑論遭到複製，所以所提供的服務的可替代性也無法比擬之無線電視台，使用者的選擇性越大，作任何變動的選擇性便越低，輕率做出停止供應服務的決定，若不是公司準備關門大吉，便是整體的營運方向，再也不會跟這些服務有任何瓜葛。
二來，網路服務的是人，人最需要的便是貼心的服務與氣氛。這樣的貼心與氣氛的後續效應，會反應在使用者對業者的企業與品牌認同，以及對網站或商品的忠程度上。此舉無異是對使用者舉白旗宣告「本公司至此不在江湖上行走，請另尋高明！」
事實上，早在1995年6月，著名的USA Today（今日美國）報紙，便針對其在線上提供的網路版報紙，做過一次實驗，對所有欲從網路上閱讀其電子版報紙的用戶收取每年13.95美元的費用，但是不過四個月不到，當年10月便被迫恢復原先的免費模式。可是儘管如此，繼續維持免費模式卻反而受到大批用戶的支持，今日美國的網站雖未替報社賺進大筆的銀子，卻意外地從網路上吸收了將近30%的新讀者。
有了今日美國的前例，你搞清楚自己的網路服務為什麼要收費了嗎？我相信很多人仍然圍繞在同一個圈圈思考：我的服務很好、提供的空間很大、速度很快，所以網友當然要付費給我，因為我自己都覺得很值得呢。請注意以上這個思惟加粗字體部份的主詞變化——始終停留在以自我需求為本體的「第一人稱式思考邏輯」。
其他競爭者，當然也可以提供同樣的服務，同樣的速度與空間（甚至更好），所以，網友是不是也要心甘情願付費給他？你的服務如果碰上這樣的競爭者，跟別人有什麼不同？網友是否真得認同你所提供的服務的價值？似乎所有貿然想施行收費制度的業主，都鮮少思索這些問題。特別是，當股東的聲音與營收的壓力大過市場現實時，常常是被擱置一旁的課題，但卻是一顆引爆的隱形炸彈！
使用者付費的逆向思考
我曾經在國內一個著名的入口網站的社群（virtual community）裡，偷偷進行一項田野調查，當我詢問參加同一個網友聚會的網友們：
「如果哪一天他們要收費了，怎麼辦？你們還想繼續用嗎？」
接近九成的網友都是這樣的回答：「只要不超過我每個月在網路上的花費（撥接費），其實我都可以接受，而且他們提供的功能也真的還滿實用的，其他網站雖然有類似的服務，可是就是不習慣！」
從使用者的消費行為角度來觀察，其實只要所付出的不會超過自己對該價值的認定，都會被歸屬在「值得」的範圍內，踰越這個界限的，又說不出什麼特別的服務，便被歸類為可替代性高的產值。
國內第一個掀起網路內容大戰的，當屬PC Home 集團。但是第一個落馬掀起波瀾也是她。前PC Home集團明日報網站母公司普思特，在明日報經營不善關門後，第一個思考的便是如何東山再起，普思特想將原先製造的內容，轉型為收費制，依照官方宣稱的六十至七十萬的電子報訂戶，轉型收費後，約有一成的使用者會願意付費，但是後來官方宣稱的目標卻是「五千至一萬名付費會員」。
普思特打的主意是利用現有電信業者的收費機制，透過無線傳輸平台來販售內容，卻鮮少思考到使用者對其價值的認定以及使用習慣。仔細想想，一份電子報的字數可能超過五百字，當這樣的字數移轉到與電子書平台較為接近的PDA手持式設備上時，免費提供的電子書內容都未必能受到使用者的青睞，可見要扳轉這種閱讀與使用習慣門檻之高。
倘若把這樣的內容，搬到你的手機螢幕上，那會是什麼情形？可以接受這種閱讀環境的人，大概屈指可數。這樣的收費制度無異是緣木求魚，完全只從業者的角度思考，所提供的服務仍是「第一人稱式經濟」，永遠只覺得自己生產的內容應該有等同的價值，而刻意忽略使用者對這些內容的價值認同。
美國有名的Forrest Research在2000年底曾經做過一項調查，結果發現大部分網友對於瀏覽內容付費仍持否定態度。只有4%的人聲稱願意或者很願意付費瀏覽新聞或經濟的相關資訊，7%的人願意付費下載音樂或電影，9%的人表示願意付費瀏覽或購買書籍。但是即使是這些願意付費的人，也都同樣表示，如果費用太高，他們將無法接受，而每個人願意在網路上付費取得資訊的平均支出卻只有3.75美元，約是1.5本雜誌的費用。
這個網路付費制度還有一項極大的挑戰。從使用者在網路上的消費行為來看，沒有一個良好的小額付款（micro payment）機制，永遠會是業者心裡的痛。許多必須以量計價的服務，可能因此無法推行，甚或必須包裝成其他樣貌的服務，比如：
「一年只要499，還送你blah, blah, blah，價值三千元的服務」
這未必會是好的解決方案，卻不斷在削減原先具獨特性的主要服務，此舉無異告訴網友，其實業者自己對所提供的服務的價值認定也不是十分認同，才必須藉由其他無關的服務來搭配銷售。
可見一項付費制度，使用者的觀感有多麼重要！可是卻常常被忽略了。
懂市場行銷的人，永遠相信「天底下沒有賣不出去的東西」，卻常常被這樣的箴言蒙蔽了眼睛，忘記自己要販售產品的對象是人，應該先去瞭解人的需求跟反應，而非單純只是產品的本質的包裝。
內容還是王嗎？
內容當然還是王！可是絕非硬著頭皮苦幹，就可以致富。除了辛苦生產內容外，還需要仔細研究一下其核心價值與衍生價值。我常舉一個例子做比較：
「如果把聯合線上、中時電子報、東森新聞報三家網路媒體的Logo遮起來，屏除他們在頁面上的編排差異，他們所提供的內容，究竟有何差異？你可以分辨得出來哪些內容是屬於哪一家媒體的嗎？」
大部分的網友可能支支吾吾，答不出來。所以，提供無差異性的服務，看起來便像是慈善事業了。
著名的紐約時報早在好幾年前便體認這樣的差異性，而開始對所建立的資料庫進行研究，結果發現會上該網站尋找過去的新聞或分析報告資料，或者點選「相關新聞」的比例，竟然高達六成。於是紐約時報只提供當年的新聞資料，免費給網友瀏覽，有需要使用查詢或比對過去新聞資料的網友，只要付一點錢，便可以使用紐約時報幾十年完整的新聞資料庫。
而無法辨識產品核心價值與衍生價值的人，卻佔了大多數。
有一陣子我在一家動畫網站公司擔任顧問工作，便點出了類似的問題，並且建議從原先已經生產的內容，做最低成本的再轉型，包裝成數個不同媒體露出的新產品，但是主事者卻永遠只能單向思考，仍然死守著所謂「動畫事業優勢」的本質，完全無法接受當這樣的動畫產品，被移植到平面媒體、轉成漫畫，甚或是商品，殊不知這種轉變所帶給消費者的感受，遠比坐在電腦前看著動畫，嘻哈十分鐘的效果要來得大上許多。
這樣的內容生產，註定會成為慈善事業——永遠只知道埋頭苦幹，不曉得變通應用，永遠用最高的成本，服務最低效益的市場回饋。
內容收費，的確是多年免費經濟下的一種冷靜反思，也是一種必然趨勢，但是卻需要多一分從人文角度切入的關懷，從使用者的需求面思考問題，否則儘管擁有無數的網友登門造訪的網站，也會面臨極大的危機——網友要跳離這種習慣，找到其他替代品的成本十分低，千萬別以為自己提供的服務永遠最特別。
我是馬修，今晚我只做不說。
把網友當作是客人與把網友當作是朋友，那是兩回事！
這是我在探討網友行為時曾經下過的結論。到頭來，狀況反而會演變成：你越急著想賺錢，就越賺不到錢！能夠耐住性子，長期經營網友忠誠度的網路公司，恐怕也是屈指可數，但是網友對網站的認同，卻常常在無形中顯現，特別是，當你的公司面臨營運危機時，會站出來主動支持付費維持這樣一個園地繼續存在的網友，絕對會比只是大張旗鼓對網友宣佈即將進入收費時代的網站所受到的感應，來得更熱烈！
…不知道是不是中文輸入的不便，我一直奇怪台灣討論區文字的輕薄短小，相較之下，英語世界討論區的文章的意見就完整得多，文章一長，似乎也容易產生有深度的文章。即使如此，我仍然在各式各樣的討論區裡得到許多收穫，光以「數位經濟」一個題目而言，我每天上「哈網ｅ經」、「現象觀察站」、「ＩＰＯ２」、「２３ＸＸ」的網站，獨到常ｐｏｓｔ文章的朋友如工頭堅、阿丹、羅蘭巴特、邱大剛等人，已經是熟人一樣。只是每當我進入一個討論區，就如同馬修似地充滿歉意：「嗨，我是馬修，今晚我只聽不說，好嗎？」
這是詹宏志先生在「網路ｅ世界」雜誌創刊３號發行人語中的一段話。所有想要趁機從谷底翻升的網路業者，在推出你的收費制度前，也許該思考的會是對你的網友說聲「嗨！我是馬修，今晚我只做不說，好嗎？」
天下沒有白吃的午餐。這是一句老生常談的閒話了，但是搬到網路上，卻被視為救命丸。當前一波「眼球經濟」被迅速炒熱又急速冷卻後，越來越多的網路業者，被迫必須「礙於現實」，審慎思考收費與免費之間的差異課題。不過能夠同時留意網路付費與使用者付費間微妙關係的人，卻屈指可數。
為什麼要收費？
「Getting rich by giving away」這是著名的美國新經濟雜誌Business 2.0的某一期主題，談的正是網路上的免費經濟。
談到這個話題，不免讓我們從傳統渠道中思索相近的「經濟模式」，於是，你一定會聯想到「這不是什麼新的模式吧？我們看的無線電視台，不就是免費的！」。讓我們把「無線電視台模式」作個縱剖面分析：
‧電視台花大筆金錢請製作公司跟演員拍戲、作節目。
‧你在家裡翹著二郎腿，關在冷氣房裡，觀賞免費節目。
「那，電視台怎麼維持營運？」——這一定是接下來你最感到好奇的問題。其實，這並不是一個免費經濟模式！這些無線電視台必須仰賴廣告商的挹注，將收看節目的觀眾收視習慣，轉化為對廣告商具致命吸引力的商業價值。於是，開始有人在網路上「模擬」這種模式的實行效果，創造了「眼球經濟」，以為拉攏越多的網友進駐網站使用，便可以循無線電視台的成功模式，也同樣受益。
起初想到這個點子的網路業者，的確靠著迅速擴增的眼球經濟效應，掙了不少銀子，但是隨著競爭者的「Me too」策略，很快地，這樣的模式所帶來的優勢卻迅速流失，而業者並未迅速反應，所殘留下來的問題便演變成「用的人越多，公司賠得越多」，所以有越來越多的網路公司，紛紛宣佈停止供應原先的免費服務。在我看來，這樣的公司若不是過度「反應型作為」，見風轉舵過快，便是根本不瞭解網路產業與文化。
一來，網路上商業模式的建立極為容易，更遑論遭到複製，所以所提供的服務的可替代性也無法比擬之無線電視台，使用者的選擇性越大，作任何變動的選擇性便越低，輕率做出停止供應服務的決定，若不是公司準備關門大吉，便是整體的營運方向，再也不會跟這些服務有任何瓜葛。
二來，網路服務的是人，人最需要的便是貼心的服務與氣氛。這樣的貼心與氣氛的後續效應，會反應在使用者對業者的企業與品牌認同，以及對網站或商品的忠程度上。此舉無異是對使用者舉白旗宣告「本公司至此不在江湖上行走，請另尋高明！」
事實上，早在1995年6月，著名的USA Today（今日美國）報紙，便針對其在線上提供的網路版報紙，做過一次實驗，對所有欲從網路上閱讀其電子版報紙的用戶收取每年13.95美元的費用，但是不過四個月不到，當年10月便被迫恢復原先的免費模式。可是儘管如此，繼續維持免費模式卻反而受到大批用戶的支持，今日美國的網站雖未替報社賺進大筆的銀子，卻意外地從網路上吸收了將近30%的新讀者。
有了今日美國的前例，你搞清楚自己的網路服務為什麼要收費了嗎？我相信很多人仍然圍繞在同一個圈圈思考：我的服務很好、提供的空間很大、速度很快，所以網友當然要付費給我，因為我自己都覺得很值得呢。請注意以上這個思惟加粗字體部份的主詞變化——始終停留在以自我需求為本體的「第一人稱式思考邏輯」。
其他競爭者，當然也可以提供同樣的服務，同樣的速度與空間（甚至更好），所以，網友是不是也要心甘情願付費給他？你的服務如果碰上這樣的競爭者，跟別人有什麼不同？網友是否真得認同你所提供的服務的價值？似乎所有貿然想施行收費制度的業主，都鮮少思索這些問題。特別是，當股東的聲音與營收的壓力大過市場現實時，常常是被擱置一旁的課題，但卻是一顆引爆的隱形炸彈！
使用者付費的逆向思考
我曾經在國內一個著名的入口網站的社群（virtual community）裡，偷偷進行一項田野調查，當我詢問參加同一個網友聚會的網友們：
「如果哪一天他們要收費了，怎麼辦？你們還想繼續用嗎？」
接近九成的網友都是這樣的回答：「只要不超過我每個月在網路上的花費（撥接費），其實我都可以接受，而且他們提供的功能也真的還滿實用的，其他網站雖然有類似的服務，可是就是不習慣！」
從使用者的消費行為角度來觀察，其實只要所付出的不會超過自己對該價值的認定，都會被歸屬在「值得」的範圍內，踰越這個界限的，又說不出什麼特別的服務，便被歸類為可替代性高的產值。
國內第一個掀起網路內容大戰的，當屬PC Home 集團。但是第一個落馬掀起波瀾也是她。前PC Home集團明日報網站母公司普思特，在明日報經營不善關門後，第一個思考的便是如何東山再起，普思特想將原先製造的內容，轉型為收費制，依照官方宣稱的六十至七十萬的電子報訂戶，轉型收費後，約有一成的使用者會願意付費，但是後來官方宣稱的目標卻是「五千至一萬名付費會員」。
普思特打的主意是利用現有電信業者的收費機制，透過無線傳輸平台來販售內容，卻鮮少思考到使用者對其價值的認定以及使用習慣。仔細想想，一份電子報的字數可能超過五百字，當這樣的字數移轉到與電子書平台較為接近的PDA手持式設備上時，免費提供的電子書內容都未必能受到使用者的青睞，可見要扳轉這種閱讀與使用習慣門檻之高。
倘若把這樣的內容，搬到你的手機螢幕上，那會是什麼情形？可以接受這種閱讀環境的人，大概屈指可數。這樣的收費制度無異是緣木求魚，完全只從業者的角度思考，所提供的服務仍是「第一人稱式經濟」，永遠只覺得自己生產的內容應該有等同的價值，而刻意忽略使用者對這些內容的價值認同。
美國有名的Forrest Research在2000年底曾經做過一項調查，結果發現大部分網友對於瀏覽內容付費仍持否定態度。只有4%的人聲稱願意或者很願意付費瀏覽新聞或經濟的相關資訊，7%的人願意付費下載音樂或電影，9%的人表示願意付費瀏覽或購買書籍。但是即使是這些願意付費的人，也都同樣表示，如果費用太高，他們將無法接受，而每個人願意在網路上付費取得資訊的平均支出卻只有3.75美元，約是1.5本雜誌的費用。
這個網路付費制度還有一項極大的挑戰。從使用者在網路上的消費行為來看，沒有一個良好的小額付款（micro payment）機制，永遠會是業者心裡的痛。許多必須以量計價的服務，可能因此無法推行，甚或必須包裝成其他樣貌的服務，比如：
「一年只要499，還送你blah, blah, blah，價值三千元的服務」
這未必會是好的解決方案，卻不斷在削減原先具獨特性的主要服務，此舉無異告訴網友，其實業者自己對所提供的服務的價值認定也不是十分認同，才必須藉由其他無關的服務來搭配銷售。
可見一項付費制度，使用者的觀感有多麼重要！可是卻常常被忽略了。
懂市場行銷的人，永遠相信「天底下沒有賣不出去的東西」，卻常常被這樣的箴言蒙蔽了眼睛，忘記自己要販售產品的對象是人，應該先去瞭解人的需求跟反應，而非單純只是產品的本質的包裝。
內容還是王嗎？
內容當然還是王！可是絕非硬著頭皮苦幹，就可以致富。除了辛苦生產內容外，還需要仔細研究一下其核心價值與衍生價值。我常舉一個例子做比較：
「如果把聯合線上、中時電子報、東森新聞報三家網路媒體的Logo遮起來，屏除他們在頁面上的編排差異，他們所提供的內容，究竟有何差異？你可以分辨得出來哪些內容是屬於哪一家媒體的嗎？」
大部分的網友可能支支吾吾，答不出來。所以，提供無差異性的服務，看起來便像是慈善事業了。
著名的紐約時報早在好幾年前便體認這樣的差異性，而開始對所建立的資料庫進行研究，結果發現會上該網站尋找過去的新聞或分析報告資料，或者點選「相關新聞」的比例，竟然高達六成。於是紐約時報只提供當年的新聞資料，免費給網友瀏覽，有需要使用查詢或比對過去新聞資料的網友，只要付一點錢，便可以使用紐約時報幾十年完整的新聞資料庫。
而無法辨識產品核心價值與衍生價值的人，卻佔了大多數。
有一陣子我在一家動畫網站公司擔任顧問工作，便點出了類似的問題，並且建議從原先已經生產的內容，做最低成本的再轉型，包裝成數個不同媒體露出的新產品，但是主事者卻永遠只能單向思考，仍然死守著所謂「動畫事業優勢」的本質，完全無法接受當這樣的動畫產品，被移植到平面媒體、轉成漫畫，甚或是商品，殊不知這種轉變所帶給消費者的感受，遠比坐在電腦前看著動畫，嘻哈十分鐘的效果要來得大上許多。
這樣的內容生產，註定會成為慈善事業——永遠只知道埋頭苦幹，不曉得變通應用，永遠用最高的成本，服務最低效益的市場回饋。
內容收費，的確是多年免費經濟下的一種冷靜反思，也是一種必然趨勢，但是卻需要多一分從人文角度切入的關懷，從使用者的需求面思考問題，否則儘管擁有無數的網友登門造訪的網站，也會面臨極大的危機——網友要跳離這種習慣，找到其他替代品的成本十分低，千萬別以為自己提供的服務永遠最特別。
我是馬修，今晚我只做不說。
把網友當作是客人與把網友當作是朋友，那是兩回事！
這是我在探討網友行為時曾經下過的結論。到頭來，狀況反而會演變成：你越急著想賺錢，就越賺不到錢！能夠耐住性子，長期經營網友忠誠度的網路公司，恐怕也是屈指可數，但是網友對網站的認同，卻常常在無形中顯現，特別是，當你的公司面臨營運危機時，會站出來主動支持付費維持這樣一個園地繼續存在的網友，絕對會比只是大張旗鼓對網友宣佈即將進入收費時代的網站所受到的感應，來得更熱烈！
…不知道是不是中文輸入的不便，我一直奇怪台灣討論區文字的輕薄短小，相較之下，英語世界討論區的文章的意見就完整得多，文章一長，似乎也容易產生有深度的文章。即使如此，我仍然在各式各樣的討論區裡得到許多收穫，光以「數位經濟」一個題目而言，我每天上「哈網ｅ經」、「現象觀察站」、「ＩＰＯ２」、「２３ＸＸ」的網站，獨到常ｐｏｓｔ文章的朋友如工頭堅、阿丹、羅蘭巴特、邱大剛等人，已經是熟人一樣。只是每當我進入一個討論區，就如同馬修似地充滿歉意：「嗨，我是馬修，今晚我只聽不說，好嗎？」
這是詹宏志先生在「網路ｅ世界」雜誌創刊３號發行人語中的一段話。所有想要趁機從谷底翻升的網路業者，在推出你的收費制度前，也許該思考的會是對你的網友說聲「嗨！我是馬修，今晚我只做不說，好嗎？」
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