* 原文刊載於網路通訊雜誌 2003/7 現象觀測站專欄
網路拍賣近年來已成了極受網友歡迎的電子商務型態，這種由傳統的交易行為轉化而來的交易形式，可以說是網際網路上第一個成功的C2C（customer to customer）的電子商務模式。在早期的網路世界裡，這種原本只屬於單純個人收藏品出讓拍賣的活動，隨著網際網路的蓬勃發展，已經孕育出許多成功的電子商務模式，而原先被經濟學家視為電子商務時代最大的受害者「中間人」，也在這一場交易行為中再次地被突顯出其存在的必要性！
網路拍賣：從過去、現在到未來…
談起網路拍賣的源由，不得不溯及過去業餘網路時代的網路交易型態。
在業餘網路的時代，網路資源是少數資訊人員的專利，所有對資訊領域有所接觸的讀者一定對於電腦設備的汰換速度不會感到陌生，所以資訊人員在電腦設備汰換時，為了可以利用汰換的設備的「殘餘價值」來採購新的設備，通常都會將舊設備刊登在BBS的「二手市場討論區」，跟其他網友「以物易物」或廉價出讓的方式透過網路賣出，其中有些網友因為同樣需要某樣設備，就會透過網路與賣方詢價、出價競標，隨後在台灣學術網路（TANET，Taiwan Academy Network）流行起來的所謂 Internet BBS的電子佈告欄系統，也承襲了這樣的風氣，特別開設了網路二手交易的討論區，這些可以算是網路拍賣的最原始雛形。
不過，無論在業餘網路時代，甚或台灣學術網路中的二手交易討論區，仍僅止於一般網友間的私下交易，BBS本身僅扮演了媒合的平台，甚至於媒合的功能都十分樸拙，僅是販售廣告的張貼而已。但在1994年瀏覽器興起後，許多網路商業模式被大量地開發且移植到瀏覽器的平台，網路購物網站便是明顯的一例。
以瀏覽器為主的電子商務平台自從問世後，各種商業模式便不斷地加值應用於其上，「網路拍賣」由網路應運而生的交易行為，一直到了千禧年後，才逐漸出現在市場上，網際網路興起初期，談到電子商務，幾乎等同於B2C（ Business to Customer）的傳統供應者與需求者間的媒合遊戲，包括像Amazon.com、Walmart等線上購物網站，至今仍然循此模式持續營運著。
儘管千禧年後網路世界遭逢了網路股災，多少影醒了網路商業世界的發展，但一般民眾對於網路的使用、網路基礎建設的發展，並未因此有所削減。同時，也因為這樣的緣故，網路拍賣這種基於C2C（個人與個人間）的交易行為，並未因為網路股災而有所影響，在網路的應用上，無論是商業或非商業應用，網友間的需求與應用仍然是最為活絡的一環。
這種看似完全業餘的行為，其實仍然可以找出許多商業模式的應用，證明「中間人」仍是扮演其中的媒人角色。首先，個人與個人間的身份認證問題即是最重要的敲門磚，我們都知道在網路上充斥著許多無法真正辨識身份的暱稱，如何讓隱藏在這些暱稱背後的「人」的身份取得一定的信任，進而使得一項交易更值得其他網友信任，將影響到整個交易的品質。
再者，中間人是否必須提供一個媒合平台，讓買方可以「尋找」自己感興趣的商品，同時也要能讓賣方「刊登」自己的商品資訊，並提供雙方交流的工具，例如留言板、討論區，或是單純的Email聯繫方式之類的功能。隨後才是步入真正交易時，如何透過一個共同可以使用的平台，協助雙方的媒合、完成交易，在最後的交易階段，則還有郵寄、付款交易的確認問題，這些都是新興的網路拍賣模式中常見的問題，同時也是有待開發的網路商業模式。
我們可以發現，從過去、現在到未來，網路拍賣的本質並未改變，永遠是網友間可能存在的需求——因為每個人總有不需要的物品或東西汰換，每件商品一定有其殘餘價值——改變的是網路拍賣呈現的型態，以及經過縝密包裝過後的商業模式，在網路拍賣網站真正盛行之前的幾年，筆者曾經與一位經營商業網站業界的朋友提過一個想法：
「在電子商務行為中，有很多部分目前非常模糊，這些模糊地帶就是你的生意機會！我舉個例：
你的消費者如何付費？你是不是要協助他們減少付費上的困擾？
兩位網友在交易，他們有沒有信任的問題？你要如何排除他們的疑慮？
網友在相互間交易時，你有沒有「參一腳」的餘地？有！那你需要提供什麼樣的服務來滿足網友的需求？例如：金流、物流
金流：你可以提供網友儲值點數的方式，透過虛擬貨幣的方式協助網友間交易，或是變成虛擬銀行，協助雙方金錢的交易。
物流：你是否可以提供其他更廉價且品質值得保證的物流業者，協助網友解決物流的問題。」
兩年後，網路拍賣網站興起，筆者提及的這些問題，全成了拍賣網站業者的業務來源，例如PayPal.com提供金流服務，各種宅配服務解決了物流問題。
網路交易信用
觀察目前的網路拍賣活動及網站的設計，一定可以發現到一個幾乎等同於真實世界中「交易信用」（Credit）的機制：網路交易信用。平常我們在使用信用卡交易、繳款，甚或透過銀行貸款、償還，其實這些交易行為都已列入銀行端的信用記錄中，銀行從這些交易記錄中可以得知你的償債能力，以及你過去的交易行為的信用程度。
同樣地，在網路拍賣網站中其實有一項頗值得令人玩味的功能「網路交易信用」，其實對應的正是「人」的信用，在網路交易信用中，主要包括幾個部分：
網路身份的信用
亦即使用網路暱稱、帳號，在網路上與他人交易的信用程度，通常在國內的拍賣網站都會要求輸入：
身份證字號：但目前有身份證字號產生器破壞此機制。
行動電話：部分網站透過簡訊方式傳達密碼，以取得此部分身份認證，但並非每位網友都有專屬的行動電話，雖然此種認證方式頗為保險，但仍有漏洞。
Email信箱：為了防止網友隨意申請帳號搗亂，Email信箱的認證是大部分拍賣網站一定會採取的基本認證方式，不過由於免費信箱極多，可信度就不見得值得網友們信賴了。
網路交易履行的信用
亦即已經與其他網友有過交易的記錄追蹤，網路拍賣平台會詳實記錄網友過去與他人交易的時間、商品、甚至售價及當時的拍賣網頁所有的訊息（包含網友詢問過的問題、留言），交易如果無法履行，便不會列入「已成功交易」的項目中，網友們可以從他人過去的交易記錄中，瞭解與此人交易的信賴程度。
網路交易的品質信譽
除了上述履行的信用外，履行交易義務中尚包括：所販售的商品狀況是否與網
頁描述符合、交貨狀況、付款狀況是否迅速，甚至是網友履行交易時的態度，都很可能會在此部分被記錄下來，其他網友便可以從這些記錄中找出與此人交易是否會是一筆有保障的交易，同時也可以在交易後對此人留下自己的印象評比。
這種「網路交易信用」制度的維繫，其實有兩個面：一是從技術層面思考，透過各種平台上提供的工具、功能，來完成基本的身份確認工作，由於網路身份係網路世界專屬的一種信任關係，此部分強調的是自由心證式的信任。二是從文化層面思考，個人評價及信用在網路上是否足以成為網友在網路交易市場上「立足」的基準。
筆者曾經看過幾個比較特殊的例子，這些網友充分地發揮了網路匿名的特性，儘管網路交易信用不甚明確（或尚無任何記錄），還是在拍賣網站上與他人交易，造成了一些困擾。第一種情況是所謂的「惡意搗亂」，有一位網友曾經與賣方交易過，但不如預期的期待，便心生怨懟，對該賣方刊登的任何商品均恣意下標破壞，只要有出價更高的買家，這位網友便刻意出更高的價錢取得優先交易權，到最後這位賣方的所有商品都在這位網友的搗亂下，無法正常在網站上拍賣出去。
另一種情況則是「惡意棄標」，經常發生在買方及賣方身上。在買方的部分，常常會有網友不甚熟悉網路拍賣的規則，常常會在看了商品的照片後便立即下標「搶」標，但是一旦標得該商品後，卻不願意履行後續的交易義務：依照得標的價格向買方購買該商品。在賣方的部分，也經常發生賣方在拍賣活動結標後，不願將商品送達買方手中或依照買方得標的價格將商品賣給買方。
不過，俗話說：凡走過必留下痕跡，這些交易情況同樣都會在拍賣網站的媒合平台中留下記錄，其他網友依然可以透過這些記錄瞭解對方的交易信用，但這種「網路交易信用」制度最終的維繫並非制度本身是否完備，而是這樣的制度是否被所有參與交易的網友所認同，如果網友皆不認同亦不重視這樣的制度，那麼在網路匿名的特性下，隨時要假造一個新的身份進入拍賣場搗亂並非難事。無論是什麼樣的制度，遊戲規則仍然仰賴網友的遵守，否則訂再多的規則，可能也無法反應出網友們真正的信用。
中間人不死！
談到電子商務世界，1993年即投入網際網路電子商務市場，目前擁有超過一千萬個客戶的亞馬遜線上書店（Amazon.com，正確的講現在她已經不只是個書店，而視線上購物中心）可以算是箇中翹楚。該公司的執行長暨創辦人 Jeff Bezos在千禧年的一場虛擬世界論壇Cyperposium 2000演講的時候提到了Internet的七大迷思（7 Big Myths of the Internet），裡頭第三點便是：中間人已死（Intermediaries are dead）。
過去對於網際網路世界不甚了解的所謂「網路經濟專家」們曾經大膽預言：中間人已死。這些專家們認為，有了網際網路，傳統商務行為的中間人（middleman）角色將逐漸消失，中間人的角色將被各種網路的功能以及未來人們利用網路的行為所取代。
仔細思考一下「中間人」的課題，在傳統交易行為中扮演中間人角色的包括批發商（wholesaler）、庫存商（warehouser），以及經銷商（vendors），提供商品的原始製造者，實際上接觸到的「中間人」極少，這些「少數的中間人」掌握了最大的資源，因為他們形同是製造商與經銷商間的大橋樑，負責將製造商所生產的商品分配到各個經銷商手上，再透過經銷商販售給一般消費者。這是傳統商務行為的交易模式，而「中間人已死」的觀點之所以被提出，乃因為這些傳統的交易模式中，中間人不僅僅只是扮演商品的配銷通路的角色，同時還因為這些中間人所掌握的權利可能影響整體的商品售價，進而可能形成在利潤上剝削的惡性循環而為人所詬病。
網際網路如何改變這種情形呢？相信有不少的讀者慣於透過網路商店購買電腦周邊或軟體，通常我們都是上網訂購，然後坐在家中等著快遞業者送達，這種幾近是製造商直接販售給消費者的模式，很快地就吸引長期受中間人剝削的傳統商務行為的反思，特別是軟體的傳遞與儲存介質與網路相同，更容易凸顯這種網際網路的「去中間人」（disintermediation）特性。
不過，「去中間人」真的適用所有在網際網路上的電子商務行為嗎？不盡然。事實上，我們都忽略了一點：人類文明越進步，所追求的享受也會跟著升級。在網際網路上購買商品，不再只是傳統商務行為中的商品遞送而已，取而代之的是各種商務行為中的「服務」，這些服務包括了各種有形與無形的商品。傳統的商務行為中，製造商（賣方）是主體，大部分的消費者（買方）只能被動扮演接受商品的角色。
不過，在網際網路上的電子商務行為卻完全扭轉了這個形式，由於各式各樣的商品在網路上，可以透過極為低廉甚至幾近於零的成本，一般消費者即可透過不同的網站比較同樣商品的價格，甚或不同商品間的選擇，賣方成了這場交易行為中的弱勢，相對地，環繞著消費者而生的商務行為則取代傳統商務行為的主被動角色。
以網路拍賣行為來看，提供網路拍賣平台的網站本身即是一個「中間人」的角色，目前國內大部分的網路拍賣網站提供的仍限於商品呈現的技術平台，以及提高商品透明度的技術性功能（收費）服務，仔細思考一下一段拍賣交易的完成，其實仍有許多值得玩味的地方，例如：如何確認使用者的身份、信用，如何完成交易？在完成交易時，雙方如何付款，如何確認？等等。
中間人並未死，這個角色只是產生了一部份的「形變」罷了。中間人不再只是商品銷售的通路而已，反而是複合了更多種角色的集合體，包括如何提供服務、商品諮詢、交易媒合，甚至是像PayPal之類的「交易中間人」，扮演類似「虛擬銀行」的角色，協助買方與賣方完成交易。
有趣的網路交易世界
網路交易的電子商務行為其實是一個令人玩味的世界，裡頭夾雜了複雜的商業邏輯運作原理，以及網路的各種特性，更包含了從人性面思考的網友行為。網路拍賣活動算是網路交易行為中較為特殊的一環，這種以個人與個人間的交易行為做為主體的電子商務活動，含括了幾乎網友與電子商務間的所有可能關係：一套完整的遊戲規則加上網友的認同。
網路拍賣會不會是C2C電子商務行為中的最後一哩呢？筆者可以很肯定的回答：不是。網路上永遠存在的各種不可能，筆者相信真正電子商務的時代才剛要開始，各種商業應用模式，還有待網友的使用習慣與商品提供者間的相互媒合，可能會激盪出更多不同於以往的各種電子商務行為！
網路拍賣近年來已成了極受網友歡迎的電子商務型態，這種由傳統的交易行為轉化而來的交易形式，可以說是網際網路上第一個成功的C2C（customer to customer）的電子商務模式。在早期的網路世界裡，這種原本只屬於單純個人收藏品出讓拍賣的活動，隨著網際網路的蓬勃發展，已經孕育出許多成功的電子商務模式，而原先被經濟學家視為電子商務時代最大的受害者「中間人」，也在這一場交易行為中再次地被突顯出其存在的必要性！
網路拍賣：從過去、現在到未來…
談起網路拍賣的源由，不得不溯及過去業餘網路時代的網路交易型態。
在業餘網路的時代，網路資源是少數資訊人員的專利，所有對資訊領域有所接觸的讀者一定對於電腦設備的汰換速度不會感到陌生，所以資訊人員在電腦設備汰換時，為了可以利用汰換的設備的「殘餘價值」來採購新的設備，通常都會將舊設備刊登在BBS的「二手市場討論區」，跟其他網友「以物易物」或廉價出讓的方式透過網路賣出，其中有些網友因為同樣需要某樣設備，就會透過網路與賣方詢價、出價競標，隨後在台灣學術網路（TANET，Taiwan Academy Network）流行起來的所謂 Internet BBS的電子佈告欄系統，也承襲了這樣的風氣，特別開設了網路二手交易的討論區，這些可以算是網路拍賣的最原始雛形。
不過，無論在業餘網路時代，甚或台灣學術網路中的二手交易討論區，仍僅止於一般網友間的私下交易，BBS本身僅扮演了媒合的平台，甚至於媒合的功能都十分樸拙，僅是販售廣告的張貼而已。但在1994年瀏覽器興起後，許多網路商業模式被大量地開發且移植到瀏覽器的平台，網路購物網站便是明顯的一例。
以瀏覽器為主的電子商務平台自從問世後，各種商業模式便不斷地加值應用於其上，「網路拍賣」由網路應運而生的交易行為，一直到了千禧年後，才逐漸出現在市場上，網際網路興起初期，談到電子商務，幾乎等同於B2C（ Business to Customer）的傳統供應者與需求者間的媒合遊戲，包括像Amazon.com、Walmart等線上購物網站，至今仍然循此模式持續營運著。
儘管千禧年後網路世界遭逢了網路股災，多少影醒了網路商業世界的發展，但一般民眾對於網路的使用、網路基礎建設的發展，並未因此有所削減。同時，也因為這樣的緣故，網路拍賣這種基於C2C（個人與個人間）的交易行為，並未因為網路股災而有所影響，在網路的應用上，無論是商業或非商業應用，網友間的需求與應用仍然是最為活絡的一環。
這種看似完全業餘的行為，其實仍然可以找出許多商業模式的應用，證明「中間人」仍是扮演其中的媒人角色。首先，個人與個人間的身份認證問題即是最重要的敲門磚，我們都知道在網路上充斥著許多無法真正辨識身份的暱稱，如何讓隱藏在這些暱稱背後的「人」的身份取得一定的信任，進而使得一項交易更值得其他網友信任，將影響到整個交易的品質。
再者，中間人是否必須提供一個媒合平台，讓買方可以「尋找」自己感興趣的商品，同時也要能讓賣方「刊登」自己的商品資訊，並提供雙方交流的工具，例如留言板、討論區，或是單純的Email聯繫方式之類的功能。隨後才是步入真正交易時，如何透過一個共同可以使用的平台，協助雙方的媒合、完成交易，在最後的交易階段，則還有郵寄、付款交易的確認問題，這些都是新興的網路拍賣模式中常見的問題，同時也是有待開發的網路商業模式。
我們可以發現，從過去、現在到未來，網路拍賣的本質並未改變，永遠是網友間可能存在的需求——因為每個人總有不需要的物品或東西汰換，每件商品一定有其殘餘價值——改變的是網路拍賣呈現的型態，以及經過縝密包裝過後的商業模式，在網路拍賣網站真正盛行之前的幾年，筆者曾經與一位經營商業網站業界的朋友提過一個想法：
「在電子商務行為中，有很多部分目前非常模糊，這些模糊地帶就是你的生意機會！我舉個例：
你的消費者如何付費？你是不是要協助他們減少付費上的困擾？
兩位網友在交易，他們有沒有信任的問題？你要如何排除他們的疑慮？
網友在相互間交易時，你有沒有「參一腳」的餘地？有！那你需要提供什麼樣的服務來滿足網友的需求？例如：金流、物流
金流：你可以提供網友儲值點數的方式，透過虛擬貨幣的方式協助網友間交易，或是變成虛擬銀行，協助雙方金錢的交易。
物流：你是否可以提供其他更廉價且品質值得保證的物流業者，協助網友解決物流的問題。」
兩年後，網路拍賣網站興起，筆者提及的這些問題，全成了拍賣網站業者的業務來源，例如PayPal.com提供金流服務，各種宅配服務解決了物流問題。
網路交易信用
觀察目前的網路拍賣活動及網站的設計，一定可以發現到一個幾乎等同於真實世界中「交易信用」（Credit）的機制：網路交易信用。平常我們在使用信用卡交易、繳款，甚或透過銀行貸款、償還，其實這些交易行為都已列入銀行端的信用記錄中，銀行從這些交易記錄中可以得知你的償債能力，以及你過去的交易行為的信用程度。
同樣地，在網路拍賣網站中其實有一項頗值得令人玩味的功能「網路交易信用」，其實對應的正是「人」的信用，在網路交易信用中，主要包括幾個部分：
網路身份的信用
亦即使用網路暱稱、帳號，在網路上與他人交易的信用程度，通常在國內的拍賣網站都會要求輸入：
身份證字號：但目前有身份證字號產生器破壞此機制。
行動電話：部分網站透過簡訊方式傳達密碼，以取得此部分身份認證，但並非每位網友都有專屬的行動電話，雖然此種認證方式頗為保險，但仍有漏洞。
Email信箱：為了防止網友隨意申請帳號搗亂，Email信箱的認證是大部分拍賣網站一定會採取的基本認證方式，不過由於免費信箱極多，可信度就不見得值得網友們信賴了。
網路交易履行的信用
亦即已經與其他網友有過交易的記錄追蹤，網路拍賣平台會詳實記錄網友過去與他人交易的時間、商品、甚至售價及當時的拍賣網頁所有的訊息（包含網友詢問過的問題、留言），交易如果無法履行，便不會列入「已成功交易」的項目中，網友們可以從他人過去的交易記錄中，瞭解與此人交易的信賴程度。
網路交易的品質信譽
除了上述履行的信用外，履行交易義務中尚包括：所販售的商品狀況是否與網
頁描述符合、交貨狀況、付款狀況是否迅速，甚至是網友履行交易時的態度，都很可能會在此部分被記錄下來，其他網友便可以從這些記錄中找出與此人交易是否會是一筆有保障的交易，同時也可以在交易後對此人留下自己的印象評比。
這種「網路交易信用」制度的維繫，其實有兩個面：一是從技術層面思考，透過各種平台上提供的工具、功能，來完成基本的身份確認工作，由於網路身份係網路世界專屬的一種信任關係，此部分強調的是自由心證式的信任。二是從文化層面思考，個人評價及信用在網路上是否足以成為網友在網路交易市場上「立足」的基準。
筆者曾經看過幾個比較特殊的例子，這些網友充分地發揮了網路匿名的特性，儘管網路交易信用不甚明確（或尚無任何記錄），還是在拍賣網站上與他人交易，造成了一些困擾。第一種情況是所謂的「惡意搗亂」，有一位網友曾經與賣方交易過，但不如預期的期待，便心生怨懟，對該賣方刊登的任何商品均恣意下標破壞，只要有出價更高的買家，這位網友便刻意出更高的價錢取得優先交易權，到最後這位賣方的所有商品都在這位網友的搗亂下，無法正常在網站上拍賣出去。
另一種情況則是「惡意棄標」，經常發生在買方及賣方身上。在買方的部分，常常會有網友不甚熟悉網路拍賣的規則，常常會在看了商品的照片後便立即下標「搶」標，但是一旦標得該商品後，卻不願意履行後續的交易義務：依照得標的價格向買方購買該商品。在賣方的部分，也經常發生賣方在拍賣活動結標後，不願將商品送達買方手中或依照買方得標的價格將商品賣給買方。
不過，俗話說：凡走過必留下痕跡，這些交易情況同樣都會在拍賣網站的媒合平台中留下記錄，其他網友依然可以透過這些記錄瞭解對方的交易信用，但這種「網路交易信用」制度最終的維繫並非制度本身是否完備，而是這樣的制度是否被所有參與交易的網友所認同，如果網友皆不認同亦不重視這樣的制度，那麼在網路匿名的特性下，隨時要假造一個新的身份進入拍賣場搗亂並非難事。無論是什麼樣的制度，遊戲規則仍然仰賴網友的遵守，否則訂再多的規則，可能也無法反應出網友們真正的信用。
中間人不死！
談到電子商務世界，1993年即投入網際網路電子商務市場，目前擁有超過一千萬個客戶的亞馬遜線上書店（Amazon.com，正確的講現在她已經不只是個書店，而視線上購物中心）可以算是箇中翹楚。該公司的執行長暨創辦人 Jeff Bezos在千禧年的一場虛擬世界論壇Cyperposium 2000演講的時候提到了Internet的七大迷思（7 Big Myths of the Internet），裡頭第三點便是：中間人已死（Intermediaries are dead）。
過去對於網際網路世界不甚了解的所謂「網路經濟專家」們曾經大膽預言：中間人已死。這些專家們認為，有了網際網路，傳統商務行為的中間人（middleman）角色將逐漸消失，中間人的角色將被各種網路的功能以及未來人們利用網路的行為所取代。
仔細思考一下「中間人」的課題，在傳統交易行為中扮演中間人角色的包括批發商（wholesaler）、庫存商（warehouser），以及經銷商（vendors），提供商品的原始製造者，實際上接觸到的「中間人」極少，這些「少數的中間人」掌握了最大的資源，因為他們形同是製造商與經銷商間的大橋樑，負責將製造商所生產的商品分配到各個經銷商手上，再透過經銷商販售給一般消費者。這是傳統商務行為的交易模式，而「中間人已死」的觀點之所以被提出，乃因為這些傳統的交易模式中，中間人不僅僅只是扮演商品的配銷通路的角色，同時還因為這些中間人所掌握的權利可能影響整體的商品售價，進而可能形成在利潤上剝削的惡性循環而為人所詬病。
網際網路如何改變這種情形呢？相信有不少的讀者慣於透過網路商店購買電腦周邊或軟體，通常我們都是上網訂購，然後坐在家中等著快遞業者送達，這種幾近是製造商直接販售給消費者的模式，很快地就吸引長期受中間人剝削的傳統商務行為的反思，特別是軟體的傳遞與儲存介質與網路相同，更容易凸顯這種網際網路的「去中間人」（disintermediation）特性。
不過，「去中間人」真的適用所有在網際網路上的電子商務行為嗎？不盡然。事實上，我們都忽略了一點：人類文明越進步，所追求的享受也會跟著升級。在網際網路上購買商品，不再只是傳統商務行為中的商品遞送而已，取而代之的是各種商務行為中的「服務」，這些服務包括了各種有形與無形的商品。傳統的商務行為中，製造商（賣方）是主體，大部分的消費者（買方）只能被動扮演接受商品的角色。
不過，在網際網路上的電子商務行為卻完全扭轉了這個形式，由於各式各樣的商品在網路上，可以透過極為低廉甚至幾近於零的成本，一般消費者即可透過不同的網站比較同樣商品的價格，甚或不同商品間的選擇，賣方成了這場交易行為中的弱勢，相對地，環繞著消費者而生的商務行為則取代傳統商務行為的主被動角色。
以網路拍賣行為來看，提供網路拍賣平台的網站本身即是一個「中間人」的角色，目前國內大部分的網路拍賣網站提供的仍限於商品呈現的技術平台，以及提高商品透明度的技術性功能（收費）服務，仔細思考一下一段拍賣交易的完成，其實仍有許多值得玩味的地方，例如：如何確認使用者的身份、信用，如何完成交易？在完成交易時，雙方如何付款，如何確認？等等。
中間人並未死，這個角色只是產生了一部份的「形變」罷了。中間人不再只是商品銷售的通路而已，反而是複合了更多種角色的集合體，包括如何提供服務、商品諮詢、交易媒合，甚至是像PayPal之類的「交易中間人」，扮演類似「虛擬銀行」的角色，協助買方與賣方完成交易。
有趣的網路交易世界
網路交易的電子商務行為其實是一個令人玩味的世界，裡頭夾雜了複雜的商業邏輯運作原理，以及網路的各種特性，更包含了從人性面思考的網友行為。網路拍賣活動算是網路交易行為中較為特殊的一環，這種以個人與個人間的交易行為做為主體的電子商務活動，含括了幾乎網友與電子商務間的所有可能關係：一套完整的遊戲規則加上網友的認同。
網路拍賣會不會是C2C電子商務行為中的最後一哩呢？筆者可以很肯定的回答：不是。網路上永遠存在的各種不可能，筆者相信真正電子商務的時代才剛要開始，各種商業應用模式，還有待網友的使用習慣與商品提供者間的相互媒合，可能會激盪出更多不同於以往的各種電子商務行為！
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