* 原文刊載於網路通訊雜誌 2003/8 現象觀測站專欄

在網路上開店的電子商務型態,已漸漸成為目前網友習慣的消費方式之一,特別是透過網路傳遞快速的特性,網友往往可以透過網路的協助,快速地在許多提供同樣商品的網路商店中比較價格、贈品,甚至是商家所提供的服務。電子商務時代已漸漸步入成熟的階段,而其中營運的關鍵在於所提供的服務是否符合消費者的期望,層出不窮的網路消費糾紛,則突顯出電子商務在邁向成熟階段所必經的陣痛。

網路消費的糾紛

網路消費的糾紛,越來越不是新鮮事了。隨著網友使用網路的習慣逐漸普及,電子商務的基礎建設與消費習慣的日漸齊備,在網路上購物已經是許多網路族普遍的共同經驗了,然而,由於由於在網路上提供商品販售的商店越來越多,有關網路交易及消費上所產生的問題也就成了電子商務時代極為普遍存在的問題。

2003年七月份方始,SARS才剛遠離台灣,著名的入口網站業者PChome網路購物中心救出了這樣一件鬧上媒體的網路糾紛。事情的開始發生在PChome欲藉由推出的促銷活動,以限量五份,消費者只要花一千兩百九十元的特惠價格,即可購買到原價一萬六千九百元的記憶卡。

結果PChome的系統機制出了點問題,導致所謂的「限量五份」的特惠活動,實際上在消費者訂購第六份之後,還是以一千兩百九十元的特惠價格賣出,PChome並由系統寄出確認採購的回信,由於「限量」的系統機制未設定好,導致最後有一百四十多名消費者在線上訂購四百多片的記憶卡,但PChome對於如何處理這樣的疏失卻抱持極為消極的態度,企圖散避網路商店的疏忽所造成的服務品質問題。

一位鄭姓及柯姓消費者分別打電話向PChome洽詢,卻遭對方指派的「董事長的律師」說明,PChome尚未扣款,所以該筆交易並無退款問題。最後鄭姓消費者找上了立法委員召開記者會,並表示將向公平交易委員會申訴,不到三天的時間,在媒體曝光下對網路商店商譽的影響下,PChome終於做出了「不滿意但可接受」的道歉方式,對於每位下單的網友,均寄贈一份64Mb的隨身硬碟作為補償。

儘管事情到了最後有了比較圓滿的結果,不過從此事件看來,即使消費者已經習慣網路消費環境了,也不代表電子商務環境已經真正成熟了,重要的還是提供商品販售的網路商店及業者,對於「電子商務」是否瞭解,而非只是單純把商品圖片掃瞄上網提供網友瀏覽即想透過網路賺錢。

在此事件中,首先,就一般的買賣契約而成,行政院消保官王德明也解釋,從此個案的情況來看,交易的確已經發生,依照民法規定,解除契約不得片面為之,且PChome若拒不履行合約,另外,就公平交易法而言,也有廣告不實的問題,業者若拒不依照廣告執行,不實廣告部分將處兩千五百萬以下、五萬以上罰鍰。

PChome委由「董事長的律師」出面答詢消費者強調「廣告中的限量特賣品已經賣完,PChome 不會去跟信用卡公司請款,所以當然沒有退款問題」,但卻沒有履行雙方的買賣契約。由於系統機制的疏失,如果PChome履行此一買賣契約,勢必損失達上百萬,因此不斷散避應有的履行交易責任,PChome電子商務部行銷經理宋驊明在媒體的採方中指出,「網頁限量機制沒有啟動的確有疏失,但是當初網頁上有說明是限量五片的商品,再加上根據定型化契約,PChome有保留接受訂單與否的權利,法律上並無問題」,除了明顯推諉系統機制不齊備的責任,更突顯出網路商店業者對於電子商務的輕忽。

服務的品質是電子商務致勝的關鍵

所謂「敢開店就不怕大食客」,天底下豈有開了店,怕客人上門消費的道理?此一個案突顯出兩個問題:

PChome並未重視所謂「買賣契約」的履行
一項交易的完成,在於買方接受賣方所訂定的價格,並賦予相等的金錢。既然買方已經依照賣方訂定的遊戲規則,支付了等值的金錢,而且信用卡公司也透過網路安全機制正式確認交易授權,並從信用卡中扣除信用額度,代表買賣雙方及中間人(信用卡公司),賣方的系統並同時寄出確認採購的信函。實在是找不出理由可以推諉此項交易的履行。

PChome聲明「PChome有保留接受訂單與否的權利,法律上並無問題」只是解決了法律上可能的責任,但事實上未履行交易的結果,等於是破壞了自己訂定的遊戲規則,形同告訴消費者「任何在本站的交易,隨時有可能只是遊戲一場,只要涉及責任問題,我們隨時都可以不負責喔!」。

網路商店是「服務」業,不是流通業。
網路商店的開設,代表著結合了商品的幾個面向的集合:
1. 物流:商品可不可以如期寄達、商品的包裝、商品寄達時是否完好…等。
2. 金流:商店提供哪些交易的方式、這些交易方式如何完成、交易方式是否安全或受消費者認同…等。
3. 資訊流:提供的商品資訊是否正確、促銷活動的廣告詞是否如實、商品交易平台是否穩定…等。
4. 服務流:業者無形的服務態度、危機處理品質、售後服務品質、退換貨服務的品質…等。

這其間任何一環,都有可能影響一項網路交易是否可以圓滿的因素,想要在網路上開店賺錢,就必須提供一定水準以上的服務品質,任何一項服務品質未能讓消費者滿意,都是網路商店的致命傷。

任何的交易制度,仰賴的是買方與賣方的共同信任,如果有一方破壞這個遊戲規則,那麼整個交易制度便不復存在,任何的遊戲規則也形同虛設。類似的網路交易糾紛,筆者筆者的朋友也曾遭逢過,但是在國外的網路商店業者,處理的方式則實在令人敬佩。

筆者有位朋友上網到 Amazon 採購了一套兒童叢書,為了節省郵資,他選擇較慢的郵寄方式,約需要半個月的郵寄時間,結果半個月後,真收到由Amazxon寄來的一套叢書。一打開包裹,他赫然發現竟是一套價值幾萬塊的大英百科全書。

筆者的朋友後來寫信向 Amazon 反應他們寄錯了,在短短的三個小時之內,Amazon即回覆筆者的朋友這樣一封信:

親愛的顧客您好,

很抱歉,由於我們的作業疏失,導致寄錯書籍給您,我們已經立即為您辦理重新補寄您原先訂購的叢書,並以最快的速度在五天之內寄達您手中,如果屆時您所訂購的書籍尚未寄達,請立即讓我們知道,以協助您處理。

另外,為了表示我們的歉意,我們會隨書函寄一份小贈品,並附上一張10元美金的折價券,您可以在Amazon相關的網站中消費抵用。


後來筆者的朋友很高興地在五天後如期收到原先訂購的叢書,但卻納悶如何把對方寄錯的書籍退回,於是又寫了一封信給Amazon,詢問退書事宜,沒多久的時間便收到對方的回覆:

親愛的顧客您好,

那是我們的疏忽所致,是我們處理不善,我們對您所造成的困擾感到十分抱歉,該套書致贈給您,請您不必寄回敝公司,以免浪費您的郵資。


Amazon現在擁有超過全球超過一千萬個客戶,其中舊客戶的回流率高達七成,該公司平均花費在顧客服務的處理及品質提升上,每年每位會員的支出成本為130元美金。這是為什麼Amazon可擁有高回流率及顧客滿意度的關鍵要素——這個關鍵不在於Amazon付出了多少昂貴的成本來維護與客戶間的關係,而是在於他們對於客戶的重視,從自己提供的服務做起,到顧客真正的感受,是一整個環環相扣的服務價值鏈,也因為服務做得好,Amazon才得以生存至今。

消費者的姑息是電子商務環境發展的障礙

筆者一位朋友在討論此個案時,曾經語出驚人地說:PChome沒有錯,是消費者太貪心了。其實筆者的朋友試圖想從人文的角度探討此個案背後(消費者)人性貪婪的一面「那個價錢看了肯定是不合理的,哪有一萬多塊的東西,才賣一千多塊,若不是消費者貪心,怎麼會有人一下子訂購十幾片記憶卡?」。另一位朋友則回應表示「貪心是消費者的本性,如果人性不貪,商店怎麼開得下去?」

的確,消費者的確是貪心的。但也許在訂購的同時,這些消費者因為PChome的系統機制疏失,還誤以為自己在「限量五份」的優惠行列中,透過立委召開記者會揭發此糾紛案的鄭姓消費者即是無法辨明優惠活動究竟是每人限購五份或每次限購五份,連續下單三次,分別購買四份、五份、五份。那怕這位鄭姓消費者是心存貪念,這些錯誤的造成仍然導因於PChome的網路交易平台系統機制未設定正確所致,而非消費者的貪念所造成。消費者怎麼買東西、什麼心態,實在不應該是網路商店提供何種服務品質的依據。
在傳統的消費行為中,許多東方的消費者多半帶著「息事寧人」的態度,購買到不合用或不符商品標示的商品,多半抱持著認哉的態度,「反正下次不去那一家買」,姑息著提供商品的商家持續提供低落的服務品質。導致這種消費習性的主要原因,在於傳統的東方人的道德觀係由「情、理、法」所架構,很自然地處事的態度也多半從「情、理、法」的角度來思考問題,除非在「情」與「理」的層面無法解決問題,才會尋求「法」的層面處理。孔子說:「鄉愿,德之賊也」,一言道盡了東方人這種姑息的氣息。

同樣的情況,在西方人的道德觀裡,則是從「法、理、情」的角度在思考與處理問題,所以儘管糾紛同時可能存在東西方兩個世界裡,但是東方人的應對方式卻使得提供低品質的網路商店得以存活,相反地,在西方世界裡,由於消費者的「據理力爭」,使得網路商店不得不格外重視顧客的感受,否則可能很快就遭到消費者的鄙棄,關門大吉了。

一個成熟的電子商務環境,由交易的雙方共同構築,除了遊戲規則的制訂必須雙方皆予以認同以外,彼此對於電子交易環境的習慣、方式,以及彼此對於在電子商務環境中所扮演的角色皆有清楚的體認,則是電子商務環境是否成熟的關鍵。比如,提供商品的網路商店,必須體認自己是以提供服務為主,而不僅只是將商品運送到消費者手中而已,經營網路商店要重視的是如何維繫與顧客間的關係以及顧客的滿意與否,因為這些將是攸關網路商店是否得以持續經營的因素。

而消費者本身也必須體認電子交易環境不比傳統購物環境,風險、便利性均可能因為交易環境與介質的不同而有所差異。唯有網路商店經營者體認出提供高品質的服務是電子商務必備的條件,而消費者也懂得爭取自己該有的權益,才是創造良好電子商務互動的開始。

網路消費的品質

網際網路曾經被稱為是完全個人主義展現的世界,一切以個人的喜好為依歸,然而,這種以個人喜好為依歸的情形,在電子商務環境中,卻不見得與網際網路的發展趨勢相依。

網路交易的相關糾紛層出不窮,每每出現買賣雙方各執一詞,甚至對簿公堂的情事,在PChome網路購物個案中,網路商店不能體認提供完善的交易環境與確實遵守自己訂定的遊戲規則是網路商店經營者該有的責任與自律行為,而必須由消費者經由召開記者會揭露,透過媒體與輿論的壓力,以迫使網路商店經營者履行自己訂定的遊戲規則,並提出應有的服務品質(危機處理態度與方式),很顯然地,PChome可能因此失去不少原本忠實的顧客,事後的危機處理只是防止網路商店信譽繼續流失的搶救措施罷了。在此個案中,買賣雙方彼此的認知尚存在一段不小的差距,買賣雙方努力構築的電子商務環境尚有許多值得彼此學習與努力之處。

正如許多傳統的交易行為一樣,一項交易是否可以圓滿完成,很多時候並不是單純的價格因素考量,而是「感覺」的問題。一旦買方或賣方覺得「合理」、「可以接受」、「舒服」了,一項交易才得以順利完成。反之,只要有任何一方覺得「不合理」、「無法接受」、「感覺不舒服」,一項交易便可能因此告吹。我們可以從交易是否成立的這些因素裡知道,買賣雙方對於交易過程中的「感受」問題,事實上是大於實際的利益(價格)問題的。

網路消費的品質,事實上是建立在買賣雙方所形成的交易環境、交易方式、交易習慣、以及交易後的主客關係的維持。網路商店的經營者必須先重視自己所提供的商品,包含有形的商品實體,以及網路交易平台、遊戲規則,以及無形的商品,包含售後的服務及服務客戶時的應對態度及處理方式,必須符合經營商店的基本需求:「顧客至上」。同時,網路消費者也必須體認,不提出不合理的要求,當個「傲客」,但是該有的權益與服務品質,應該要據理力爭,嚴格要求業者提供相對的服務品質。

良好的網路消費品質,有賴買賣雙方的共同維繫,只要買賣雙方都重視彼此的交易關係及買賣契約關係,誠實地履行自己在買賣契約中所應盡的權利與義務,那麼,想要擁有一個成熟的電子商務環境,提供高品質的網路消費及交易,應該是一件極為容易,而且買賣雙方均樂觀其成的事!
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