當人們在稱頌 Steve Jobs 時,他覺得自己也幹過很多蠢事,並不如這些被傳訟的故事的腳本上那般完美。當我們稱羨 Apple 市值如今已躍居全球科技業龍頭時[1],其實鮮少人知道在 iPod 問世之前,Apple 並不是一個廣為世人所知的品牌,與 Microsoft 間的主要競爭戰場,也僅止於美國。


前兩天,iTunes Store 在亞洲多個國家推出,很多人感到振奮 --- 不過,其實我們只是被傳統世界的版權思維跟遊戲規則抑制住了接觸音樂的一個管道。我相信所有音樂創作人都希望自己的音樂讓越多人聽到越好,然而,遊戲規則制訂後,似乎創作人、聽眾也跟隨著這個遊戲規則,音樂卻仍然被各種商業邏輯所包覆,我們不過是傳統版權世界圈養繞著籠子轉的動物而已。


我相信一定很少人留意到:Apple 在 2010 年 9 月推出的音樂社交網路服務 Ping,已經消失在 iTunes 了[2]!也許是因為他不夠吸引人,也許是因為沒有本地音樂,所以我們很少去留意這個服務,不過,市場的反應,證明了這個服務的失敗。


你或許會心想「Apple 好遜」(我知道如果你是 Apple 迷,絕對不會這麼想)。


不過,事實不然,如果你把這些失敗服務看成是 Apple 在探詢未來發展的可能,那不過是在試水溫罷了,水太燙了,消費者不喜歡,那就調整一下配方吧。Ping 算是一個失敗的嘗試,但 Apple 會停止嘗試嗎?不會!


Apple 的轉型之路


如果仔細回顧 Apple 的歷史,一開始是以銷售電腦為主,主要的競爭對手是 IBM PC,在 Apple 的 Macintosh 個人電腦裡安裝的是 Apple 自己開發的圖形化界面的 Unix 系統 MacOS,因此,與 IBM PC 主要的作業系統開發商 Microsoft 間也是競爭關係。在個人電腦的消費市場的市場佔有率,即使到目前為止,IBM PC + Microsoft 仍是市場龍頭,這一切要拜 IBM PC 的開放式硬體架構及 Microsoft 一開始的開放式軟體架構,成功將整個產業鏈做了完美的串接,透過授權分享利益,讓整個產業鏈的周邊軟硬體公司,都成為其核心產品的「觸角」。


1985 年 Apple 在個人電腦的銷售量上顯得十分悽慘,該年 9 月,Steve Jobs 因與董事會間的難以協調,離開了 Apple,其後的 10 年,Apple 的處境極為艱辛,甚至一度處於存亡之境,Jobs 回到 Apple 重整公司產品策略初期推出的幾個個人電腦產品也並未在全球造成很大的風潮。總的來講,採取封閉式系統的 Apple,在「個人電腦」市場上的銷售及策略,算是失敗的。


直到 2001 年 iPod 問世後,Apple 的產品才真正逐漸打進消費市場,進入一般消費者族群,隨著時間的推進,加上 iPhone、iPad 的推出,Apple 已經成了「隨身電腦」的另一個代名詞了。然而,真正讓 Apple 起飛的,除了硬體上的銷售達陣外,Apple 開始將其作業系統透過逐步的開放與開發者間共享,推出跟消費習慣、開發社群間整合得十分完美的 App Store,讓 Apple 轉型成為一個「服務平台」才是最大的功臣。你也許會發現,當 iPhone 問世時,很多人嫌棄的其實是他的硬體規格,因為很多人仍然認定 Apple 就是一個硬體製造商 --- 但整個服務平台所孕育出的價值,讓消費者不再將之視為只是一個硬體產品而專注在硬體規格的優劣比較遊戲中,而是環抱其整體的「服務共榮圈」。


這一點,其實早在 2007 年一開始,Steve Jobs 向世人正式介紹第一代 iPhone 開始,Apple Computer 正式易名為 Apple Inc.,Apple 就已經宣告自己是一個服務平台了,這一點也可以從當年 1 月 9 日 Apple 向美國證管會提報的公司更名文件[3]中得到驗證。


iTunes Match 與 DRM-free


隨著 iTunes Store 在亞洲的推出,一定有不少人看到一個新服務 iTunes Match。這個服務其實是去年 11 月 14 日就在 iTunes Store 服務的地區開放的一個雲端音樂服務。他的運作方式很簡單:




  • 一年只要支付 USD$24.99 (台灣定價是 NT$690,香港定價 HK$188)

  • 購買服務後,iTunes 會將你的音樂清單上傳到伺服器端比對,只要找到曲目相同的音樂,會由 iCloud 上的音樂資料庫,直接提供 AAC 編碼 DRM-free(解除版權保護),256kbps 音質的音樂。消費者可以透過任何有 iTunes 的設備(iPhone, iPad, iPod touch, Mac, PC, 或 Apple TV)欣賞這些音樂。

  • 如果你是 iTunes Match 訂戶,最多你可以在 iCloud 上儲存 25,000 首音樂(如果你是透過 iTunes Store 購買的音樂,不計入此限制中)。當然,如果在 iTunes Match 資料庫裡找不到的音樂,才會真正被上傳到你的 iCloud,佔用你的數量限制 -- 不過以現今 iTunes 的音樂收藏量,恐怕真正會佔用到的曲目並不多,也就是 25,000 首的限制幾乎等同完全沒有限制了。



「每年還要支付 US$24.99,Apple 真會賺錢」-- 我相信很多人心裡頭是這麼想的。


但是如果你也這麼想,就只是單純把他看成是一個「雲端」資料庫,那 iTunes Match 也不過只是一個在網路上的儲存空間罷了,跟許多其他以銷售空間為主的網路服務似乎也沒什麼不同 --- 話說,US$24.99 似乎也不是十分昂貴,Flickr Pro 的年費也是 US$24.95,這個價格在美國某些城市(例如:舊金山),不過是一般人一頓中餐的餐費支出罷了。


這個服務觸發了我對 iTunes 的另一個隨想 --- 社交。


如果有人關注過 DRM 與數位音樂市場,應該還記得,早在 2007 年前,iPod 取得了數位音樂龍頭的寶座後,Steve Jobs 一直在鼓吹四大唱片公司 (Sony、Universial、EMI 及 Warner)支持他的一個 DRM-free 構想[4],他認為唱片公司最有可能放棄 DRM 的原因,是由於一直未能在傳統 CD 上成功研發有效的 DRM 系統。由於傳統唱片的銷量為網路銷售量的十倍,只是為了十分之一不到的銷售額,卻大費周章的研究 DRM --- 最慘的的是還沒有太大的進展,這樣對於打擊盜版是完全沒有幫助的。


音樂的本質就應該是欣賞、分享,人們在分享音樂時,絕對是帶著歡愉的心情。如果可以用合理的方式讓人更容易接觸到音樂,支付合理的費用 --- 傳統的音樂產業的邏輯不該完全套用到已然不同的新行為上 --- 那是再好也不過,也不見得會助長盜版。


恆網世界的 iTunes


我在 2002 年時曾經寫過一篇文章「恆網世界」(Evernet) ,這個概念很簡單:我們的生活隨時都在連網的狀態。芬蘭首都赫爾辛基市政府其實早在 2000 年就提出的一項「虛擬赫爾辛基計畫」(Helsinki Arena 2000),這便是恆網生活的典型。嚴格說起來,其實某種程度上,我們目前已經處在一個恆網世界了 --- 在 2002 年的當時並不是。


現在,請你試想:你已經在恆網世界了,順著摩爾定律Moore's Law),未來的各種網路基礎建設會越來越完備,網路的速度會變得更快,未來你透過網路存取各種服務跟應用的成本會變得非常低,iTunes 會有什麼樣的變化?或者換個角度思考:音樂在恆網世界會是什麼樣態?


我想 iTunes Match 的這個 DRM-free 是有其用意的。當你的音樂不再有 DRM 的束縛,不必重複複製在不同的設備上,隨時隨地都可以聆聽,甚至分享給其他親朋好友,那才真正回到創作人的原意 --- 讓音樂被更多人聽到。


所以恆網世界的 iTunes(以及 iTunes Match 或後續的服務)  ,有沒有可能化身成為一個社交平台,大家除了可以透過 iTunes 購買音樂,也可以上傳自己購買的音樂,跟其他人分享?你可以試著想像像這樣的情境:




  • 我在 iTunes 上購買了五張專輯,上傳了我買的三張 CD,我把我自己購買的音樂分享給我的同事跟家人。

  • 每個人可以透過各種不同連網的設備欣賞這些音樂,也不需要自己架設一套 NAS


(假設為了保護音樂創作人的利益,每個人最多只能播放同一首其他人分享的歌曲 5 次) 



傳統的唱片業者的思考邏輯認為,在數位化後,透過網路的散佈,會影響到正版音樂的銷售 --- 其實,換個角度思考,如果其他人下載了某一首 MP3,但並不是自己喜歡的音樂,他會播放來聽嗎?會,只有試聽,然後就放在硬碟的某個角落,再也不會播來聽 --- 除非哪天很無聊或誤點到。如果音樂愛好者並沒有實際去聆聽你銷售的音樂,何損失之有?即使沒有 MP3 這種產物,只有實體唱片,他本來就不會是你的目標族群(target user),從來也不會掏錢去購買你的唱片,其實你並沒有任何損失。(這跟我在過去文章裡提到過的「自助餐理論」很像)


換言之,如果音樂沒有被加諸任何束縛,何嘗不是增加與潛在、願意掏錢的消費者間接觸的一種機會?


(試想:如果你買了一張 CD,音樂非常好聽,不也常常會借給家人或同事聆聽呢?)在上面的情境中,我的同事如果聽到我分享的音樂,非常喜愛,甚至於想收藏,又何嘗不會自己掏錢在線上甚或唱片行購買呢?如果這樣的情境發生,iTunes Match 又何嘗不是 Apple 在這樣的實驗路徑中的一塊試金石呢? 


* 以上純為個人隨想與觀察,不代表 Apple 或具任何意義,也不是趨勢預測,請輕鬆看待。我自己是 Apple 產品愛用戶。


附錄:


[1] History of Apple Inc.
[2] Apple Shutting Down Ping, Source Confirms 
[3] "Form 8-K SEC Filing" (PDF). January 10, 2007. Retrieved December 8, 2007. 
[4] Thoughts on Music | Steve Jobs
[5] 改變消費者習慣不易 DRM-free難救數位音樂近火?EMI's DRM-Free Talks Unlikely To Change Online Music Stores

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