現象觀測站

很多人相信 "Content is King"（內容為王）是 Amazon 的 CEO Jeff Bezos 所提出的，而且 Amazon 很早就在網路上銷售書籍跟音樂，聽起來極其合理。不過，這句話其實是 Bill Gates 所創造的 --- 這是他在 1996 年 1 月 3 日寫的一篇文章裡，在哪裡發表的已不可考，不過，他開宗明義這麼講：

Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.

他認為人類對內容的定義是隨著傳播的載體在改變的，在網際網路時代，即使是 Microsoft 所開發的軟體，也是一種內容。而現今（1996年當時，網際網路剛開始起步沒多久）透過傳播媒體所賺的實際營收，將會變成是透過網際網路來完成。

這畢竟是一個資訊社會，自從內容成了人們傳遞知識的「載體」後，內容即是王。誰掌握了內容，誰就控制了一切。然而，網際網路的誕生，讓內容本身為載體這件事，有了根本的改變，網路成了一種傳播媒體，同時也是取得、傳遞這些內容的主要媒介。而傳統的各種不同格式、形式的內容，也因應網路的誕生而開始產生不同的激盪，被轉化成互動、多媒體方式表現的樣貌。

內容當然是王

微軟其實早在 1993 年看到早先幾套百科全書的數位化銷售成功後，便開始了 Encarta Encyclopedia 的計畫（我個人當時透過美國的朋友連續購買了 2001-2004 四年的版本，僅以實體的套裝軟體方式在美國銷售），那是一套互動的百科全書，如果你是學生或研究生，一定會對這套百科全書愛不釋手。這套百科全書有別於過往的百科全書的數位化，僅是傳統紙本版本數位化版本，而是一套真正結合多媒體的互動百科，例如：閱讀一段歷史時，除了可以透過文字去瞭解外，另外輔以影片、聲音等，以及各種不同的角度切入去導覽 --- 我只能說，這是我見過微軟寫得最好的一套軟體之一。

Encarta 驗證了 Bill Gates 在 Content Is King 一文第一段開宗明義的說法：內容會隨著時間產生樣貌上的變化，以多種形式存在。不過卻很諷刺地在 2009 年不敵網路的衝擊下，未能有效轉化成有效的呈現方式及商業模式而陣亡。

不過，如果你現在問我「內容還是王嗎？」，我會十分肯定的說「內容當然是王」 --- 這一點可以從 Apple 的 App Store 或是 NTTDocomo 的 I-mode 得到最佳的驗證。事實上，內容不僅僅是王，而且在未來越來越多的載具 --- 手機、平板、各種連網的消費性電子設備、家電等逐一問世，內容會比現在更重要。

在不同的媒體與載具，當然需要不同的呈現方式，因為使用者接觸內容的方式改變了，習慣改變了，內容當然也要有相對應的呈現方式的變化 --- 否則就很容易變得沒有價值。例如：如果電子書只是將紙本書籍掃瞄之類的數位化，你很可能會不願意掏錢購買，因為在使用者的心中，那是一樣的內容，卻因為不適切的表現方式，降低了其價值。

傳統內容提供者在擔心些什麼？ 

前陣子跟一個出版界的前輩聊天，他從印刷跨向出版已經十年的時間，這十年來，他在做的事情其實跟愚公移山沒有兩樣 --- 其他透過資本運作快速大量取得「內容」的出版集團，可以挾資金優勢，很快在很短的時間內取得這些資源，而他沒有龐大的資金，卻轉而透過印刷的營利，用時間來換取內容累積的過程。

大型的出版集團求的是內容的再製、多元化，以促進傳統出版品的銷售，但這位前輩的想法很不同。

搞出版只是餬口飯吃，真正只搞出版，也只能讓你圖溫飽，而且現在競爭越來越激烈，書籍本身已經變成「商品」，而非文化或知識載體了，以後恐怕連溫飽都快有問題了。

我看的是數位市場。

他其實對「電子書」市場是悲觀的，但又帶點矛盾覺得市場潛力很大。詢問我意見，我只能就個人從長期觀察網路文化及市場變化，提供其中一個面向的意見。

傳統出版者之所以畏懼數位化，怕的是複製 --- 原來透過銷售紙本，尚可獲取合理的利潤，但透過網路的傳遞，不僅僅侵蝕了銷售紙本內容的機會，更可能帶來透過數位銷售帶來的利益，到頭來可能兩頭空 --- 「出版業者是這麼想的，對不對？」

「對」

我接著這麼問…

 如果壓低單位價格（原本紙本書籍的 1/10 價格），但是銷售量提升10倍（銷售10本書），你所獲取的利益只是你銷售實體內容同樣的利益，你願意嗎？

「當然願意。我只是對是否可以有相對大量的銷售持懷疑的態度而已。」

大部分的傳統內容提供者，其實對於網際網路是類似的態度：既愛又害怕。害怕的是透過網路這種內容與傳遞載體同時並存的媒介，會不會多失去了些什麼。

網際網路來得太快了，內容提供者沒來得及學習和瞭解這個新科技，消費者的習慣便已經改變了，在內容提供者遲疑的時候，應得的既有利益開始有了很大的影響，造成內容提供者開始築起防火牆。

「我花了十年的時間，累積了幾萬本的書籍出版，更以及廣大的作者群，我們只是用時間在累積這些內容，因為我相信文字記載的不只是知識、資訊，還有更多關於生活與態度，而這些是透過各種形式的傳遞，讓這些想法傳達到想要接觸的人手上。」

「我看好網路，我相信這些原本在紙本上的文字，可以透過更多不受限制的方式被接觸到 --- 我們只要合理的報酬來支撐這個結構而已。」

這是那位出版界前輩最後告訴我的，他在愚公移山，很令人敬佩。

數位音樂的這些年，那些事

網路與傳統內容的碰撞有很多不為人知的過往，不過，最為人關注的恐怕是數位音樂。

當音樂的傳遞媒介從傳統黑膠唱片（LP）演變為卡帶（八軌卡帶及錄音帶）的過程，每十年是一個演變的進程（1940s-LP, 1950s - Stereo 8,  1960s - Compact Cassette），每一種音樂儲存的形式都彼此並存，經過時間及技術的演進，開始替代了舊的方式。Sony 在 1976 年發明了 CD，在傳統載具上的類比音樂開始進入了數位化的時代。反對者表示，類比的音樂保存了更多的細節，但隨著錄音技術及器材的逐漸演進，當時的反對者反而成了市場上的少數 --- 大部分的消費者並不是那麼在意所謂的「細節」，那些必須要具備一定的專業的聆聽者才會去留意得極為細微的「眉角」。

1993 年，網際網路開始起飛之時，MP3 誕生了。這其實是因應網路的誕生而應運而生的一種數位音樂檔案格式，其原始目的很簡單：只是為了容易保存、傳遞而已。然而，幾年後，一個以 P2P 方式傳遞及交換音樂的網路 Napster（1999-2001）開始在網路世界流行起來，讓音樂內容提供者開始有了警覺心。

然而，這樣的警覺帶來的並非是隨之而來的觀念的改變，而是極度排斥。在 Napster 事件中，音樂發行商其實只關注了利益的損失，卻遺漏了從這個事件裡一些數字代表的意義。在 Napster 極勝時期，一共有 2,500 萬位使用者，交換的音樂歌曲數量達到 8,000 萬首 --- 有這麼多人急切需要數位音樂。Napster 當然是極具爭議，也對音樂版權所有者造成很大的傷害，音樂發行商認為，這些使用者只是單純的在「盜版」，卻選擇性地遺忘這些人同時也是音樂愛好者。

他們遺忘了一件事實：這些人不是天生就喜歡盜版，他們仍然樂於享受音樂，只是沒有對應這種需求的音樂存在而已。

在財團法人台灣唱片出版事業基金會（RIT）的一份台灣音樂市場概況的簡報^[1]裡有一張附表整理了 1997 - 2010 年唱片市場銷售量的變化：

不過，很可惜地，這份簡報針對這張圖表下了一個這樣的結論：

盜版猖獗，正版市場繼續萎縮，2010年的總銷售金額僅有1997年的12%左右。
2010年銷售的下降，主要仍是網路充斥未授權的數位音樂之影響。
1997年本土正版唱片與國際正版唱片銷售比例為67%：33%，2010年時已變成40%：60%。

其實受盜版傷害最深的是本土唱片業！ 

從這樣的結論，其實不難看出音樂發行商的擔憂與誤解。盜版當然會傷害唱片業者的利益，而且盜版從以前就一直存在 --- 在有卡帶的時代，許多小型唱片行其實都會提供「代客錄音」的服務，就是一種盜版的形式。盜版的方式也許會因為音樂的載具跟傳播方式，而有不同形式的變化，也許因為網路的誕生，似乎是助長了盜版，其實則不然。

從 RIT 的這份圖表便可以看出唱片業者的誤解之深：

1997年，台灣市場實體唱片銷售額有 123 億，代表有相對數量的消費者同時在消費，這些人都是正版音樂的支持者及音樂愛好者，何以到了 2010 年卻只剩下了 15 億？這份圖表並沒有顯示出非實體唱片的銷售額，其中有一大部分透過各種不同的方式持續銷售並產生利益，也許因為不同的內容的形式（例如線上音樂），削減了部分的利益，但實際可能購買音樂的人數不見得是減少的。

原來會購買音樂的人，如果有合適的購買管道，更便利取得音樂，會突然變成「盜版者」嗎？我的看法是：不會。所以，「因為網路造成盜版」進而推論為「網路是臧害音樂業者利益」實在是極大的誤解。消費者只是在找一個購買的方式，用合理的價格取得而已 --- 支持正版的消費者並不會因為有了網路，轉而支持盜版！

內容提供者如果因為對新科技及媒體的不了解，因而做了過度錯誤的解讀，也可能因此誤判了有效運用新科技，讓內容可以做更適切的變化、呈現，以更符合消費者習慣的方式提供內容，反而更應該檢討作法。

那些 iTunes 教你的事

一般人很難相信，距離 iPod 的問世已經有超過十年的時間了。Steve Jobs 向世人介紹第一台 iPod 的時間，已經是 2001 年的事了。iPod 的問世，接替了死去的 PDA 市場，讓「個人隨身助理」有了新的用途：聽音樂。其後，隨著幾個版本的改進，iPod 上的顯示屏的技術精進，影片在 2006 年也正式踏入 iPod 的行列中 -- 我自己個人及至第四代 iPod 才加入其行列，剛好是其前一代。

這經歷了十年的時間，其間，從內容供應端的抗拒、技術上的版權保護，到消費者的使用習慣適應，經歷了一段很長的時間，及至 iPhone 誕生，所謂的隨身娛樂設備與每天隨身攜帶的通訊工具「手機」有了巧妙的整合。

2011年十月，Apple 執行長 Tim Cook 在年度產品發表會上公佈，截至 2011/10/4 當天，透過 iTunes Store 銷售出去的歌曲達到 160 億首，如果以一張傳統專輯 10 首歌計算，那已經相當於 16 億張音樂專輯了。

April 2003 - iTunes launches
July 2005 - 500 million
February 2006 - 1 billion
July 2007 - 3 billion
June 2008 - 5 billion 
February 2010 - 10 billion
October, 2011 - 16 billion

同時，iPod 已經銷售超過 3 億台 --- 而 iPod 僅僅是數位音樂的載具之一而已。Sony 花了 30 年的時間，才銷售了 22 萬台以傳統卡帶為主的隨身聽。

先求有，再求好，其次才是價格是否合理。前 Wired 雜誌主編 Kevin Kelly 在 2008 年寫的 Better Than Free 裡，其實也提到了 Embodiment 這個特性 --- 人們會願意為了不同的呈現方式，獲得不同的體驗，不同的體驗會帶來不同的感受，同時，人們也願意為了不同的感受，付出不同的代價。例如：聽音樂可以在電腦上，也可以隨身攜帶，可以是透過唱盤，也可以透過高音質音響，當然，這些都比不過親臨演唱會現場所獲致的感受來得格外不同，每個人會願意付出不同的代價，換來不同的體驗。

數位音樂當然無法跟 CD 比，同樣地，很多人認為 CD 更比不上 LP，但即使你透過 CD 或 LP 聆聽演唱會實況，也比不上親身參與的感動。

歷經了十餘年的時間，數位音樂如今已非吳下阿蒙。根據市場調查機構 NPD 的統計，2011 年已經有超過 4,500 萬位消費者透過線上購買數位音樂，平均每人每年購買數位音樂的花費達到 US$49。 

後記

這篇文章其實寫了有一段時間，一直躺在草稿匣裡，剛好昨天 iTunes Store 宣布在亞洲多個國家開放，補了這一段後記，跟大家分享。

iTunes Store 在亞洲開放並提供當地的音樂，雖然在意外的標錯價事件，引起了很美麗的波瀾 --- 當然，也是很意外的公關宣傳與行銷。不過，iTunes Store 在亞洲開放歷經了很長的時間，卻是一件值得振奮的大事。一來唱片業者對於「亞洲人只樂於免費享受音樂，不願付費」的刻板印象即將獲得有力的驗證，二來亞洲的消費者終於有機會透過更便利的方式可以購買數位音樂了 --- 雖然不同國家有幾個不同的替代方案，例如 KKBox。

我比較感興趣的是其定價策略 --- 即使不是非常 aggressive，也是極具競爭優勢的。

大致上，我觀察到的定價策略是這樣的…

• 舊歌：依照藝人及受歡迎程度的不同，平均可以以 40 - 140 元不等購買到一整張專輯。


• 新歌：
  
  
  
  • 非本地音樂，一張專輯約 NT$300，單首歌曲則為 NT$30 
  
  
  • 本地音樂（例如：國語專輯），一張專輯約 NT$200，單首歌曲則為 NT$20 
  
  
  
  

其中比較驚艷的是前兩天才在台北小巨蛋舉辦演唱會的 Jason Mraz，其最新專輯「Love Is A Four Letter Word」實體 CD 定價為 NT$509，線上銷售的實體 CD 折扣價為 86 折左右（NT$438），然而，在 iTunes Stores 卻可以以 NT$30 購買單曲，或是 NT$180 購買整張專輯。

如果以甫獲得多項金曲獎的樂團五月天去年發行的最新專輯「第二人生」的實體 CD 價格相比（定價 NT$469，八五折促銷價 NT$400），iTunes 上的定價 NT$ 200 有了相對五折的價差，其實是極吸引人的 --- 當然，喜歡實體唱片的體驗的，依然會掏錢購買，尊重音樂著作的人，不會因為網路興起，開始當起小偷；相對地，慣於聽盜版音樂的人，並不會因為價格降低，轉而變成掏錢享受音樂，因為在他們心中的合理價格就是免費。

附錄：

[1] 實體正版唱片銷售量嚴重衰退（需使用 IE 開啟此簡報）
[2] After Years of Defection, The Number of U.S. Music Buyers Is On The Upswing 
[3] 數位音樂進軍亞洲 踢到鐵板 
[4]  iTunes: Music Retail's Friend or Foe?
[5] Digital Music Will Finally Surpass Physical CD Sales by 2012