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* 原文刊載於網路通訊雜誌 2004/3 現象觀測站專欄
網路商務已儼然進入成熟期，各種層出不窮的詐騙技巧也隨著電子商務的發展日趨進步而趨向多元。網路拍賣可以說是近年來最熱門的網路電子商務活動，這種原本以C2C交易行為為主的網路商務活動，近年來在網路拍賣網站的推波助瀾下，成為網友間極為熱門的話題。2003年12月初，國內最大網路拍賣網站「Yahoo!奇摩拍賣」發生了橘子媽媽販賣假貨的事件，由於株連千餘人，讓人們對於原本神秘的網路世界中誕生的電子商務行為更加模糊了！
橘子媽媽事件始末
橘子媽媽是一位在2002年9月27日加入Yahoo!拍賣行列的平民老百姓，本名賴怡茹（化名賴心蕾），以goo5_3的帳號在網路拍賣網站上經營服飾飾品的銷售生意，2003年11月，由大峽谷行銷出版一本「橘子媽媽：月入百萬的網路拍賣大贏家」，賴怡茹除了與網友分享自己如何透過網路拍賣賺大錢的經驗外，還教導網友如何在網路拍賣網站上經營自己的生意，頓時間成了媒體的焦點，更連續在幾個財經性質的談話節目中擔任特別來賓。
過去曾經在夜市擺過地攤，辛苦賺錢的橘子媽媽，在習得如何透過網路拍賣網站銷售商品的技巧後，開始經營起自己的拍賣攤位，並獲得二千多位網友的正面評價，Yahoo!奇摩另外則頒發「優良賣家」的標記。不過在橘子媽媽開始販售起所謂的「剪標商品」後，開始受到網友的質疑，有網友向Yahoo!奇摩檢舉橘子媽媽販售的剪標商品為仿冒品，進而引起檢警機關的關切，並進而搜索橘子媽媽（拍賣帳號：qoo5_3）、momoco（拍賣帳號：momoko0o0）、以及歐美精品平價中心（拍賣帳號：liwen7）等三位賣家的住處，查出數千件仿冒歐美名牌服飾的仿冒品。
由於過去曾經向橘子媽媽購買商品的網友多達數千位，在此事件發生後，許多網友開始串連，並在透過網站組成「消費戰略聯盟」，匯集許多在網路拍賣網站上受騙的網友，並引起了媒體的注意。
而甫出版不久的「橘子媽媽：月入百萬的網路大贏家」一書，立即從熱門暢銷書籍變成票房毒藥，原本在網路書店中可以輕易購得此書也紛紛下架，許多原本在網路拍賣網站上經營攤位的網友更在自己的拍賣廣告標題加上「非剪標商品」、「非橘子媽媽」。更諷刺的是，由於該書籍出版不久即發生此事件，且受到書店下架的結果，好奇的網友搶著閱讀此書，反而造成洛陽紙貴，一書難求，透過網路拍賣網站搜尋此書，更發現此書的標題前被冠上「謊言大公開」、「高明的騙術」，想必網友們對於在單純的C2C網路拍賣行為中受騙一定覺得難以氣消。
此事件一發生後，橘子媽媽成為眾矢之的，深究其因，筆者發現橘子媽媽在面對媒體、網友時的回應反而洩漏了此事件發生的主要原因：貪心。本來「人性本貪」不足為奇，不過此事件倒是讓我們從另一個角度觀察到買方與賣方的貪。橘子媽媽辛苦經營自己的正面評價，並累積至二千多分，加上過去擺地攤的經驗，筆者相信其經營網路拍賣生意之初並非以騙人為目的，但是開始販賣「剪標商品」後所衍生的仿冒品問題則是橘子媽媽「貪念」的開始。
一般歐美知名品牌為了維持其市場價值，對於品質、價格都有一定的控管，所以在進貨的成本上較高，相對地折扣空間並不大，橘子媽媽即是誤信了其所謂的「大盤商」，貪求低廉的進貨成本與該品牌商品在市面上的價格間的大幅價差，開始在網路拍賣攤位中販售起這種商品，更對網友謊稱是自己辛苦從國外帶回。不過買方也有其貪念。由於該品牌商品在百貨專櫃的價格極高，許多網友一時貪求較專櫃價格低廉不少的誘因下，紛紛透過網路拍賣網站購買商品，而忽略了對購買到該品牌商品的仿冒品風險、剪標品可能出現的瑕疵問題，買方的「貪」也是造成此事件株連許多網友的主因。
網路拍賣的信任機制
提供網路拍賣網站交易平台的業者，在此事件中，從技術面來看，其實已經提供了極為嚴謹的交易安全機制，不過始料未及的則是難以控制的人心變化。業者在其交易平台及遊戲規則中，作了以下的規範：
虛擬身份的確認
亦即網友在網路上的身份確認，包括了以下方法：
1. Email 信箱：網友在申請開立拍賣攤位時，業者會要求其輸入其慣用的Email信箱，並且在收信後立即點選確認，以證實該Email信箱為該網友所有。不過在免費郵件信箱大行其道的網路環境中，即使可以證實該Email信箱為該網友所有，但網友同樣可以很輕易地申請許多不同的Email信箱註冊加入。
實體身份的確認
亦即從網友實際的身份的確認，包括了以下方式：
1. 身份證字號：依照網友輸入的個人身份證字號，進行身份證字號正確性的核對，不過由於這種核對有公式可循，業者又未能與民政單位連線查核，網路上已有所謂「身份證字號產生器」可以輕易產生出可以通過程式檢核正確性的關卡，身份證字號的查核雖然較之Email信箱的查核道高一尺，但各種偽造的程式工具則是魔高一丈。如果業者可以比照過去業餘網路時代由網友郵寄身份證影本的方式，加強此部分的查核，雖然可能提高網友參與的門檻，但相對地卻可以保證交易的品質及可信度。
2. 行動電話號碼：亦即透過業者透過簡訊（short message）方式發送一組確認密碼至網友填入的行動電話手機，再由網友將此組密碼填入確認的欄位中來確認網友的聯絡電話是否屬實。不過此方式仍有其缺陷，一來行動電話雖然普及，但不是每一位網友都持有持行動電話，所以是否能通過此項查核的意義不大，二來行動電話易付卡易於購買，也有可能是此項認證制度的漏洞之一。不過如果回想過去業餘網路時代，採取填寫家用電話，再由電腦程式回撥，要求網友輸入特定資料（例如身份證字號、出生年月日等）的方式，也許不失為改進之道。
3. 信用卡認證：由網友輸入信用卡卡號，透過SSL安全交易通道將信用卡資料透過業者的安全閘道進行確認，以進一步確認網友的身份。不過根據筆者的觀察，願意貿然將信用卡資料交付給業者進行查核的網友人數有限，其次並非每一位參與網路拍賣活動的網友都持有信用卡，加上即使透過SSL安全編碼仍有洩漏個人信用卡資料或遭業者外洩的疑慮，業者的此項認證制度大概只能是一項美意而已。
除了上述的身份認證制度外，業者還提供了幾項工具，藉以更客觀的呈現賣家的信用：
個人信用評價：評價制度在網路拍賣網站上是一項將做為買賣雙方間交易的參考指標，並且業者通常會提供評語的功能，以利其他後續與該買賣雙方交易的網友評斷該賣（買）方的個人信用及交易品質。
優良賣家：賣家的正面評價達到一定的分數後，業者會審查其過去的交易記錄以及網友對與該賣家間交易的滿意度、評語，以確定該賣家的信用程度，並在賣家的帳號旁賦予一個特殊的「優良賣家」的標記，作為對賣家交易品質及誠信的認可，以利其他未來與之交易的網友辨識。
不過這些工具也只能從技術面降低可能產生的交易糾紛，但實際上的交易仍存在許多環節是難以透過技術方法來加以解決的。不過近來有部分中介業者如以提供交易間金流解決方案的PayPal.com，即附帶提供相對的保證，但此類業者通常是以收取手續費及類似網路交易保險費用的方式，來降低詐騙的風險，真的有心要在網路上詐騙，此類門檻還是有遭到破壞的可能。
有人質疑，橘子媽媽事件發生後，提供網路拍賣交易平台的業者反而毫無責任，從法律面來看，由於該業者對於提供此交易平台對網友分文未收，所以並沒有間接的責任問題。不過，筆者認為業者雖然在網友身份及交易平台防弊上作了最佳的防護，但本於「善良經營者」的角色來看，未來在網友參與網路拍賣投標時加註「網路拍賣風險說明」，以提醒網友參與此類活動應有的認知，或是透過電子報、網站對所有參與網路拍賣活動的網友進行教育，以加強其對網路拍賣活動的認知，應該是值得鼓勵的方向。
網路拍賣的信與不信
網路拍賣的制度其實是早已盛行於網路世界的C2C交易行為，這種交易型態本來就對於交易的任一端的身份與資格沒有太大的限制，原本C2C只是一種在網路中互通有無的交易模式，不過在網路經濟大行其道之時，C2C在經過商業化包裝後，反而躍居為網路業者的一種商業服務，而網路拍賣制度在染上了商業色彩後，交易端的使用者與消費者的角色反而更為混淆了。
原本在沒有所謂「網路拍賣」制度下的C2C交易行為，網友間的「互通有無」的意味偏重，而彼此間的交易行為也稱不上「拍賣」，反倒是較像是古老的「以物易物」方式，而這些匯集有「互通有無」需求的討論區或留言板則像是傳統的跳蚤市集。在這種「互通有無」、「以物易物」的前提下，交易者的身份自然與網路匿名特性般撲朔迷離，但交易的兩端其實也早有所認知，透過這種交換或販售的商品，其實都存在某一種程度上的風險，但因為彼此間的交易行為涉及「獲利」的比例較低，所以傳統的C2C交易行為間的風險與誠信反而比較沒有受到重視，發生的問題也較少。
不過在網路商業化後誕生的「網路拍賣」風潮，這種傳統的C2C交易行為開始產生質變，交易者的身份不再單純是個人，而可能是商家、批貨的跑單幫業者、網路行騙的騙子等，相對地自然也增加了交易的風險，特別是交易的目的不再單純地只是過去傳統C2C交易行為般網友間的互通有無。在網路拍賣網站上的拍賣攤位，大概可以分為以下幾種：
個人拍賣攤位
與傳統C2C交易行為中交易者的身份較為接近，通常是一般的網友將自己不需要，或是汰換不用的東西刊登在網路拍賣網站中拍賣，不過由於涉及「獲利」的比例較低，所以個人拍賣攤位較少出現重大的爭議，網友在參與此類攤位刊登的拍賣廣告投標時，務必留意商品的說明、使用年限、現況等資訊，以利評定其價值。但值得注意的是，近年來有不少不肖的網友，也利用個人在網路拍賣網站的帳號，遂行詐騙的目的，所以交易風險仍然不小。
跑單幫業者攤位
前訴的橘子媽媽即是接近此類的業者。主要是以個人為主，但是大量販售同樣商品的個人拍賣攤位，雖然不能完全稱其為「商家」，但「獲利」一定是此類業者在網路拍賣網站中刊登拍賣廣告的主要目的之一。此類業者的商品來源常常難以透過網路文字說明判斷，過去的交易評價也僅能提供參考，無法作為其進貨來源的絕對保證。
商家拍賣攤位
即一般的商業店家在網路拍賣網站上刊登的拍賣廣告。相較於前述兩種攤位，由於此類商業店家多半具備實體店面，交易風險反而較前述兩種貪未來得低些，不過在網路拍賣網站上，惡意詐騙的商家拍賣攤位仍時有所聞，網友在此類店家刊登的網路拍賣廣告參與投標時，仍得留意網路拍賣的相關規範、商品內容、現況、說明、評價等加以評判。
雖然在網路拍賣網站上多半有身份確認的多重機制，可以減少參與網路拍賣交易時的風險，但由於在網路上的身份受到匿名特性的影響下，極易遭到偽造，又欠缺有效的懲罰制度設計，從技術角度觀點設計的這些身份確認機制，仍難以約束網路拍賣交易行為中日漸多元的角色身份、交易行為與商品。在網路拍賣網站上進行交易，對此類交易風險的信與不信，其實對交易本身就是一種賭注，網路拍賣網站提供的機制，大概只能提供指標性的參考，至於如何實際降低交易的風險，筆者個人認為必須由消費者自行訂定「風險額度」的方式較宜。
每一位欲透過網路拍賣網站進行交易的消費者，都必須為自己設定一個風險額度，這個風險額度指的是個人認為可以承擔的最大風險，亦即透過網路拍賣網站交易的最大金額，例如：3,000元，這樣一旦發生交易糾紛時，個人可能受到的交易損害也自然不會太高。
而超過此風險額度的交易項目，筆者仍然建議「保守為宜」，超過此額度的商品仍然要以「眼見為憑」，可以實際上看到、測試、操作，透過「當面交易」的方式，可以降低高單價的商品交易的風險，或是盡量找評價高的「商業店家」購買，甚或超過此風險額度的商品則寧願選擇到傳統賣場、店家購買，否則寧可捨棄自己的購買慾望，也不要冒著被騙的風險，以降低可能的交易風險。
網路交易準則：誠信無價！
誠信二字若用在日常生活的人際關係中，代表一個人的信諾是否被認同，一旦被懷疑就可能被貼上標籤，別人對你的觀感甚至言行也開始產生不信任。同樣地，在實體的金融制度上也有類似的信用制度設計，一旦您在實體金融環境中的任何作為被認定違反信用條款，就可能因此被列入黑名單，情形嚴重者甚至會被列入拒絕往來戶，使得您在實體金融環境中寸步難行。在人際關係中，這種對誠信的約束較難以量化，信任制度就顯得有點從「性善」的角度待之，真的碰上沒有誠信的人，其實因為人們失去誠信所造成的傷害已經存在，唯一的罰則則是讓受害者認清事實，不再往來。不過在金融環境中一旦違反誠信原則，等於是破壞了個人在金融交易上的信用，在這種可以量化傷害程度的環境中，破壞信用者所受到的懲罰（punishment）可能足以讓其難以再傷害其他金融單位。不過在網路上的交易雖然皆屬量化行為，但在罰則就比較難有制度化的方法來制裁破壞誠信者的作為了，反而有點接近「性善觀」的道德勸說方式。
網路秩序的維護，當然仍應本於道德面的規勸，藉由社群力量的方式來驅使其步入正軌，不過電子商務行為顯然與純然的網路秩序大相逕庭，涉及的則是網友間實際的金錢交易，以即可量化的損失與獲益間的絕對關係，除了藉由道德面的規勸、教育強化網友對於網路交易及風險的認知外，一定程度的罰則則是保護所有在網路上交易的網友的安全，誠信當然是無價的，就像許多網友辛苦經營個人在網路拍賣網站上的個人信用評價一樣，並非付錢就可以買到其他網友的正面評價，反之，當您的信用有所瑕疵時，也會在您的個人信用評價中表現出來，除非，您再也不踏入網路拍賣的活動中，或是干於放棄自己辛苦經營得來的正面評價，否則個人的信用評價一旦有了瑕疵，便像個人的誠信一樣，一旦受損便難以彌補了！
網路商務已儼然進入成熟期，各種層出不窮的詐騙技巧也隨著電子商務的發展日趨進步而趨向多元。網路拍賣可以說是近年來最熱門的網路電子商務活動，這種原本以C2C交易行為為主的網路商務活動，近年來在網路拍賣網站的推波助瀾下，成為網友間極為熱門的話題。2003年12月初，國內最大網路拍賣網站「Yahoo!奇摩拍賣」發生了橘子媽媽販賣假貨的事件，由於株連千餘人，讓人們對於原本神秘的網路世界中誕生的電子商務行為更加模糊了！
橘子媽媽事件始末
橘子媽媽是一位在2002年9月27日加入Yahoo!拍賣行列的平民老百姓，本名賴怡茹（化名賴心蕾），以goo5_3的帳號在網路拍賣網站上經營服飾飾品的銷售生意，2003年11月，由大峽谷行銷出版一本「橘子媽媽：月入百萬的網路拍賣大贏家」，賴怡茹除了與網友分享自己如何透過網路拍賣賺大錢的經驗外，還教導網友如何在網路拍賣網站上經營自己的生意，頓時間成了媒體的焦點，更連續在幾個財經性質的談話節目中擔任特別來賓。
過去曾經在夜市擺過地攤，辛苦賺錢的橘子媽媽，在習得如何透過網路拍賣網站銷售商品的技巧後，開始經營起自己的拍賣攤位，並獲得二千多位網友的正面評價，Yahoo!奇摩另外則頒發「優良賣家」的標記。不過在橘子媽媽開始販售起所謂的「剪標商品」後，開始受到網友的質疑，有網友向Yahoo!奇摩檢舉橘子媽媽販售的剪標商品為仿冒品，進而引起檢警機關的關切，並進而搜索橘子媽媽（拍賣帳號：qoo5_3）、momoco（拍賣帳號：momoko0o0）、以及歐美精品平價中心（拍賣帳號：liwen7）等三位賣家的住處，查出數千件仿冒歐美名牌服飾的仿冒品。
由於過去曾經向橘子媽媽購買商品的網友多達數千位，在此事件發生後，許多網友開始串連，並在透過網站組成「消費戰略聯盟」，匯集許多在網路拍賣網站上受騙的網友，並引起了媒體的注意。
而甫出版不久的「橘子媽媽：月入百萬的網路大贏家」一書，立即從熱門暢銷書籍變成票房毒藥，原本在網路書店中可以輕易購得此書也紛紛下架，許多原本在網路拍賣網站上經營攤位的網友更在自己的拍賣廣告標題加上「非剪標商品」、「非橘子媽媽」。更諷刺的是，由於該書籍出版不久即發生此事件，且受到書店下架的結果，好奇的網友搶著閱讀此書，反而造成洛陽紙貴，一書難求，透過網路拍賣網站搜尋此書，更發現此書的標題前被冠上「謊言大公開」、「高明的騙術」，想必網友們對於在單純的C2C網路拍賣行為中受騙一定覺得難以氣消。
此事件一發生後，橘子媽媽成為眾矢之的，深究其因，筆者發現橘子媽媽在面對媒體、網友時的回應反而洩漏了此事件發生的主要原因：貪心。本來「人性本貪」不足為奇，不過此事件倒是讓我們從另一個角度觀察到買方與賣方的貪。橘子媽媽辛苦經營自己的正面評價，並累積至二千多分，加上過去擺地攤的經驗，筆者相信其經營網路拍賣生意之初並非以騙人為目的，但是開始販賣「剪標商品」後所衍生的仿冒品問題則是橘子媽媽「貪念」的開始。
一般歐美知名品牌為了維持其市場價值，對於品質、價格都有一定的控管，所以在進貨的成本上較高，相對地折扣空間並不大，橘子媽媽即是誤信了其所謂的「大盤商」，貪求低廉的進貨成本與該品牌商品在市面上的價格間的大幅價差，開始在網路拍賣攤位中販售起這種商品，更對網友謊稱是自己辛苦從國外帶回。不過買方也有其貪念。由於該品牌商品在百貨專櫃的價格極高，許多網友一時貪求較專櫃價格低廉不少的誘因下，紛紛透過網路拍賣網站購買商品，而忽略了對購買到該品牌商品的仿冒品風險、剪標品可能出現的瑕疵問題，買方的「貪」也是造成此事件株連許多網友的主因。
網路拍賣的信任機制
提供網路拍賣網站交易平台的業者，在此事件中，從技術面來看，其實已經提供了極為嚴謹的交易安全機制，不過始料未及的則是難以控制的人心變化。業者在其交易平台及遊戲規則中，作了以下的規範：
虛擬身份的確認
亦即網友在網路上的身份確認，包括了以下方法：
1. Email 信箱：網友在申請開立拍賣攤位時，業者會要求其輸入其慣用的Email信箱，並且在收信後立即點選確認，以證實該Email信箱為該網友所有。不過在免費郵件信箱大行其道的網路環境中，即使可以證實該Email信箱為該網友所有，但網友同樣可以很輕易地申請許多不同的Email信箱註冊加入。
實體身份的確認
亦即從網友實際的身份的確認，包括了以下方式：
1. 身份證字號：依照網友輸入的個人身份證字號，進行身份證字號正確性的核對，不過由於這種核對有公式可循，業者又未能與民政單位連線查核，網路上已有所謂「身份證字號產生器」可以輕易產生出可以通過程式檢核正確性的關卡，身份證字號的查核雖然較之Email信箱的查核道高一尺，但各種偽造的程式工具則是魔高一丈。如果業者可以比照過去業餘網路時代由網友郵寄身份證影本的方式，加強此部分的查核，雖然可能提高網友參與的門檻，但相對地卻可以保證交易的品質及可信度。
2. 行動電話號碼：亦即透過業者透過簡訊（short message）方式發送一組確認密碼至網友填入的行動電話手機，再由網友將此組密碼填入確認的欄位中來確認網友的聯絡電話是否屬實。不過此方式仍有其缺陷，一來行動電話雖然普及，但不是每一位網友都持有持行動電話，所以是否能通過此項查核的意義不大，二來行動電話易付卡易於購買，也有可能是此項認證制度的漏洞之一。不過如果回想過去業餘網路時代，採取填寫家用電話，再由電腦程式回撥，要求網友輸入特定資料（例如身份證字號、出生年月日等）的方式，也許不失為改進之道。
3. 信用卡認證：由網友輸入信用卡卡號，透過SSL安全交易通道將信用卡資料透過業者的安全閘道進行確認，以進一步確認網友的身份。不過根據筆者的觀察，願意貿然將信用卡資料交付給業者進行查核的網友人數有限，其次並非每一位參與網路拍賣活動的網友都持有信用卡，加上即使透過SSL安全編碼仍有洩漏個人信用卡資料或遭業者外洩的疑慮，業者的此項認證制度大概只能是一項美意而已。
除了上述的身份認證制度外，業者還提供了幾項工具，藉以更客觀的呈現賣家的信用：
個人信用評價：評價制度在網路拍賣網站上是一項將做為買賣雙方間交易的參考指標，並且業者通常會提供評語的功能，以利其他後續與該買賣雙方交易的網友評斷該賣（買）方的個人信用及交易品質。
優良賣家：賣家的正面評價達到一定的分數後，業者會審查其過去的交易記錄以及網友對與該賣家間交易的滿意度、評語，以確定該賣家的信用程度，並在賣家的帳號旁賦予一個特殊的「優良賣家」的標記，作為對賣家交易品質及誠信的認可，以利其他未來與之交易的網友辨識。
不過這些工具也只能從技術面降低可能產生的交易糾紛，但實際上的交易仍存在許多環節是難以透過技術方法來加以解決的。不過近來有部分中介業者如以提供交易間金流解決方案的PayPal.com，即附帶提供相對的保證，但此類業者通常是以收取手續費及類似網路交易保險費用的方式，來降低詐騙的風險，真的有心要在網路上詐騙，此類門檻還是有遭到破壞的可能。
有人質疑，橘子媽媽事件發生後，提供網路拍賣交易平台的業者反而毫無責任，從法律面來看，由於該業者對於提供此交易平台對網友分文未收，所以並沒有間接的責任問題。不過，筆者認為業者雖然在網友身份及交易平台防弊上作了最佳的防護，但本於「善良經營者」的角色來看，未來在網友參與網路拍賣投標時加註「網路拍賣風險說明」，以提醒網友參與此類活動應有的認知，或是透過電子報、網站對所有參與網路拍賣活動的網友進行教育，以加強其對網路拍賣活動的認知，應該是值得鼓勵的方向。
網路拍賣的信與不信
網路拍賣的制度其實是早已盛行於網路世界的C2C交易行為，這種交易型態本來就對於交易的任一端的身份與資格沒有太大的限制，原本C2C只是一種在網路中互通有無的交易模式，不過在網路經濟大行其道之時，C2C在經過商業化包裝後，反而躍居為網路業者的一種商業服務，而網路拍賣制度在染上了商業色彩後，交易端的使用者與消費者的角色反而更為混淆了。
原本在沒有所謂「網路拍賣」制度下的C2C交易行為，網友間的「互通有無」的意味偏重，而彼此間的交易行為也稱不上「拍賣」，反倒是較像是古老的「以物易物」方式，而這些匯集有「互通有無」需求的討論區或留言板則像是傳統的跳蚤市集。在這種「互通有無」、「以物易物」的前提下，交易者的身份自然與網路匿名特性般撲朔迷離，但交易的兩端其實也早有所認知，透過這種交換或販售的商品，其實都存在某一種程度上的風險，但因為彼此間的交易行為涉及「獲利」的比例較低，所以傳統的C2C交易行為間的風險與誠信反而比較沒有受到重視，發生的問題也較少。
不過在網路商業化後誕生的「網路拍賣」風潮，這種傳統的C2C交易行為開始產生質變，交易者的身份不再單純是個人，而可能是商家、批貨的跑單幫業者、網路行騙的騙子等，相對地自然也增加了交易的風險，特別是交易的目的不再單純地只是過去傳統C2C交易行為般網友間的互通有無。在網路拍賣網站上的拍賣攤位，大概可以分為以下幾種：
個人拍賣攤位
與傳統C2C交易行為中交易者的身份較為接近，通常是一般的網友將自己不需要，或是汰換不用的東西刊登在網路拍賣網站中拍賣，不過由於涉及「獲利」的比例較低，所以個人拍賣攤位較少出現重大的爭議，網友在參與此類攤位刊登的拍賣廣告投標時，務必留意商品的說明、使用年限、現況等資訊，以利評定其價值。但值得注意的是，近年來有不少不肖的網友，也利用個人在網路拍賣網站的帳號，遂行詐騙的目的，所以交易風險仍然不小。
跑單幫業者攤位
前訴的橘子媽媽即是接近此類的業者。主要是以個人為主，但是大量販售同樣商品的個人拍賣攤位，雖然不能完全稱其為「商家」，但「獲利」一定是此類業者在網路拍賣網站中刊登拍賣廣告的主要目的之一。此類業者的商品來源常常難以透過網路文字說明判斷，過去的交易評價也僅能提供參考，無法作為其進貨來源的絕對保證。
商家拍賣攤位
即一般的商業店家在網路拍賣網站上刊登的拍賣廣告。相較於前述兩種攤位，由於此類商業店家多半具備實體店面，交易風險反而較前述兩種貪未來得低些，不過在網路拍賣網站上，惡意詐騙的商家拍賣攤位仍時有所聞，網友在此類店家刊登的網路拍賣廣告參與投標時，仍得留意網路拍賣的相關規範、商品內容、現況、說明、評價等加以評判。
雖然在網路拍賣網站上多半有身份確認的多重機制，可以減少參與網路拍賣交易時的風險，但由於在網路上的身份受到匿名特性的影響下，極易遭到偽造，又欠缺有效的懲罰制度設計，從技術角度觀點設計的這些身份確認機制，仍難以約束網路拍賣交易行為中日漸多元的角色身份、交易行為與商品。在網路拍賣網站上進行交易，對此類交易風險的信與不信，其實對交易本身就是一種賭注，網路拍賣網站提供的機制，大概只能提供指標性的參考，至於如何實際降低交易的風險，筆者個人認為必須由消費者自行訂定「風險額度」的方式較宜。
每一位欲透過網路拍賣網站進行交易的消費者，都必須為自己設定一個風險額度，這個風險額度指的是個人認為可以承擔的最大風險，亦即透過網路拍賣網站交易的最大金額，例如：3,000元，這樣一旦發生交易糾紛時，個人可能受到的交易損害也自然不會太高。
而超過此風險額度的交易項目，筆者仍然建議「保守為宜」，超過此額度的商品仍然要以「眼見為憑」，可以實際上看到、測試、操作，透過「當面交易」的方式，可以降低高單價的商品交易的風險，或是盡量找評價高的「商業店家」購買，甚或超過此風險額度的商品則寧願選擇到傳統賣場、店家購買，否則寧可捨棄自己的購買慾望，也不要冒著被騙的風險，以降低可能的交易風險。
網路交易準則：誠信無價！
誠信二字若用在日常生活的人際關係中，代表一個人的信諾是否被認同，一旦被懷疑就可能被貼上標籤，別人對你的觀感甚至言行也開始產生不信任。同樣地，在實體的金融制度上也有類似的信用制度設計，一旦您在實體金融環境中的任何作為被認定違反信用條款，就可能因此被列入黑名單，情形嚴重者甚至會被列入拒絕往來戶，使得您在實體金融環境中寸步難行。在人際關係中，這種對誠信的約束較難以量化，信任制度就顯得有點從「性善」的角度待之，真的碰上沒有誠信的人，其實因為人們失去誠信所造成的傷害已經存在，唯一的罰則則是讓受害者認清事實，不再往來。不過在金融環境中一旦違反誠信原則，等於是破壞了個人在金融交易上的信用，在這種可以量化傷害程度的環境中，破壞信用者所受到的懲罰（punishment）可能足以讓其難以再傷害其他金融單位。不過在網路上的交易雖然皆屬量化行為，但在罰則就比較難有制度化的方法來制裁破壞誠信者的作為了，反而有點接近「性善觀」的道德勸說方式。
網路秩序的維護，當然仍應本於道德面的規勸，藉由社群力量的方式來驅使其步入正軌，不過電子商務行為顯然與純然的網路秩序大相逕庭，涉及的則是網友間實際的金錢交易，以即可量化的損失與獲益間的絕對關係，除了藉由道德面的規勸、教育強化網友對於網路交易及風險的認知外，一定程度的罰則則是保護所有在網路上交易的網友的安全，誠信當然是無價的，就像許多網友辛苦經營個人在網路拍賣網站上的個人信用評價一樣，並非付錢就可以買到其他網友的正面評價，反之，當您的信用有所瑕疵時，也會在您的個人信用評價中表現出來，除非，您再也不踏入網路拍賣的活動中，或是干於放棄自己辛苦經營得來的正面評價，否則個人的信用評價一旦有了瑕疵，便像個人的誠信一樣，一旦受損便難以彌補了！
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